Perché trasmettersi bene significa vendere bene

“To market” significa portare la propria merce verso il mercato, renderla disponibile. Non implica l’atto di vendere in sé, ma allude a tutto ciò che serve a far sì che la propria utenza voglia comprare. Negli anni, l’abuso di termini inglesi da parte degli operatori economici ha reso antipatiche numerose espressioni che non avevano di per esse alcuna valenza negativa, e tra queste la parola marketing è oggi tra le più disprezzate. C’è invece qualcosa di molto nobile, onesto e utile nello studio del mercato, delle sue esigenze, delle opportunità e delle criticità.
Nel febbraio del 2010, sul catalogo del nostro distributore per le fumetterie appariva questa pagina pubblicitaria.

Era il primo teaser dell’imminente debutto della BAO sul mercato. Per un anno, la mia socia e io avevamo girato fiere di fumetto per puro diletto, continuando a ripeterci, davanti a certi prodotti, che “sarebbe bello che in Italia ci fosse” o “chissà perché da noi non fanno volumi così”. Senza saperlo, stavamo facendo marketing analitico. Studiavamo, insomma, le esigenze ancora insoddisfatte del mercato secondo un’ottica demand-based.
Solo alla Buchmesse di Francoforte del 2009 mi ero convinto, spronato da alcuni colleghi, a pensare seriamente che potevamo fondare una piccola azienda cercando di sfruttare la nostra esperienza di produzione libraria (io) e di ufficio stampa e organizzazione di eventi culturali (lei). Ironicamente, di lì a poco di quei colleghi saremmo diventati concorrenti, e ne avremmo cominciato a studiare la produzione per capire effettivamente cosa offrire ai lettori italiani che ancora mancasse loro, secondo un’ottica supply-based.

Guidati dal nostro gusto personale, selezionammo una serie di titoli che ritenevamo avrebbero potuto costituire un buon biglietto da visita per farci conoscere dall’esigente, diffidente, abitudinario pubblico italiano. L’intenzione iniziale era di pubblicare meno di dieci libri l’anno.*

Al momento di scegliere i partner commerciali necessari a raggiungere tutti i canali di vendita che ci interessavano (fumetterie, librerie generaliste fisiche e online, Grande Distribuzione Organizzata – ovvero tutti tranne le edicole), cominciammo a interrogarci su cosa ci avrebbe potuti rendere appetibili agli occhi dei distributori. Ci rendemmo conto che c’era margine per migliorare la qualità media delle edizioni e che non eravamo tenuti a limitarci a un solo segmento del mercato, a patto di confezionare libri che per reputazione, valore culturale e cura produttiva avessero una durata economica maggiore del tipico prodotto da fumetteria. Con l’incoscienza di chi non ha nulla da perdere e tutto da guadagnare, facemmo marketing strategico con la sciocca convinzione che la qualità assoluta dei nostri prodotti ci avrebbe dato un rapido vantaggio competitivo.

Ovviamente non andò così. Passammo due anni a convincere il mercato delle librerie generaliste a darci una vera chance e il mercato delle fumetterie che non eravamo un fenomeno estemporaneo, che saremmo restati abbastanza a lungo da creare un catalogo davvero significativo.

La cosa che ci venne ben sin da subito, però, fu il marketing operativo. Trovammo il giusto mix tra caratteristiche produttive appetibili, un corretto placement nei punti vendita (sebbene timido, agli inizi), una politica di prezzi che sulla carta apparivano alti, ma che confrontati con la quantità e qualità intrinseche di ogni libro si rivelavano corretti e una strategia promozionale accattivante e di profonda chiarezza comunicativa, che entusiasmava i potenziali lettori.

E gli autori. La nostra campagna di acquisizione di diritti stranieri, che aveva avuto i primi successi perché avevamo fatto offerte più generose della media dei nostri concorrenti a causa del fatto che pensavamo di poter vendere più copie di loro sfruttando meglio il canale delle librerie generaliste (cosa che almeno all’inizio non ci riuscì) ebbe una svolta clamorosa quando oltre a parlare con gli addetti ai foreign rights delle case francesi e americane cominciammo a relazionarci con quegli autori che gestivano in prima persona le loro licenze estere.

Insomma, il giorno che incontrammo per la prima volta Jeff Smith e volevamo portarlo a mangiare nella trattoria di Barcellona preferita dal compianto Manuel Vázquez Montalbán (e il tassista ci portò per errore al cimitero della città), Jeff ci chiese se avremmo preso in considerazione l’idea di pubblicare Bone in italiano in un solo volume.

Noi ci riprendemmo dalla sorpresa e dicemmo “sì” come se quasi ci avesse offeso la domanda.
Che diamine. Certo. Come no. Che ci voleva?
L’integrale di Bone fu il nostro primo vero successo, lento e inarrestabile tanto in fumetteria quanto in libreria e dopo due anni e mezzo dal debutto ha venduto quasi diecimila copie. Lo ristampiamo regolarmente.

Da allora, gli autori ci cercano. Con frequenza sempre crescente, quando hanno bisogno che la loro visione di uno specifico progetto arrivi in modo cristallino al pubblico, quando vogliono qualcuno disposto a osare e a scommettere sulla qualità pura – senza dimenticare che il modo di trasmettere un’opera cambia da libro a libro – vengono da noi. Non sempre funziona, non abbiamo la bacchetta magica, ma sempre più spesso esauriamo le nostre tirature, che sono solitamente più alte della media di quelle della concorrenza. Il motivo è che noi ascoltiamo con attenzione il pubblico e cerchiamo di non imbarcarci in progetti che non sappiamo spiegare in modo chiaro e immediato.

Così come ci sforziamo di armonizzare nel nostro catalogo il materiale che sappiamo che andrà meglio in fumetteria con quello che sarà più venduto nella libreria generalista, allo stesso modo cerchiamo di prendere per mano tanto i lettori abituali, esperti e smaliziati, quanto quelli che si avvicinano al fumetto per la prima volta, che non vogliono esserne intimiditi, che hanno bisogno di provare una meraviglia lucida e consapevole, per capire che possono perdersi in un buon libro a fumetti tanto quanto già fanno con quelli in prosa.

A dicembre compiremo cinque anni.
Ci confrontiamo regolarmente con editori francesi, inglesi, americani, spagnoli e tedeschi, per capire dove sta andando il gusto dei lettori di oggi e da dove arriveranno quelli di domani.

La parte strategica della nostra attività al momento è occupata largamente dalla gestione dell’innovazione: dai nuovi canali di vendita ai nuovi supporti (digitali e intangibili), passando per le innovazioni cartotecniche e tipografiche (stiamo lavorando perfino a un libro con chip NFC integrato!), che rendono il product management una parte fondamentale del continuato successo di BAO. Abbiamo una responsabilità: costringere chi vuole stare al passo a impegnarsi sul serio e dare agli autori, ai progetti, tutto il sostegno che una Casa editrice dovrebbe offrire.

Nel tempo, mi sono sentito dire più volte che “è facile fare l’editore con i soldi”, come se fosse una colpa. La verità è che senza capitali non si dovrebbe cercare di fare l’editore, che è un lavoro vero e non può essere un hobby o una cosa fatta senza competenza e convinzione. Ma la verità è anche che i soldi non bastano. Senza capacità di innovare, rinnovare, rinnovarsi, imparare dai propri errori e abbracciare i cambiamenti del mercato, non si fa un buon servizio ai lettori, agli autori, ai libri. Sì, in quest’ordine.

Vi sembrerà assurdo, ma noi vorremmo più concorrenza. Vera concorrenza. Quella di libri che vorremmo comprare da lettori, non che avremmo voluto comprare da editori. La concorrenza delle idee, della creatività e del fermento produttivo. La concorrenza che rilancia l’economia e fa vincere, per primi, tutti quelli che decidono di investire parte del loro potere d’acquisto nei libri che facciamo.

Domani parliamo di soggetti. Scrittori, preparatevi.

*In questo abbiamo fallito miseramente, pubblicando quattordici titoli nel 2010, ventinove nel 2011, cinquantacinque nel 2012, sessantacinque nel 2013 e quest’anno saranno ottanta.

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Verrà la crisi e avrà i tuoi occhi

Io mi alzo alle sette del mattino. Percorro i duecento metri fino al mio ufficio e ci resto fino alle diciotto. Dopo cena rileggo le bozze che vanno in stampa il giorno successivo. Solitamente, spengo la luce verso l’una. Sette giorni a settimana, tranne quando mi costringono a osservare le feste comandate. Ogni anno percorro circa due volte la circonferenza del pianeta per cercare nuove possibilità di sviluppo per la mia attività. Questa è la mia vita. Ne vado fiero. È però anche la sola cosa che so fare a questo livello e la sola che vorrei fare per il resto dei miei giorni.
Il 30 marzo abbiamo convocato una riunione a Milano, nella nostra redazione, per parlare con i gestori delle fumetterie dei problemi legati alla distribuzione, alla comunicazione con gli editori, all’approvvigionamento dei titoli. La riunione era indetta da tre editori (BAO, SaldaPress, Kleiner Flug) e sono intervenute venticinque fumetterie. Un libraio ha preso l’aereo da Cagliari, un altro il treno da Caserta. È stata un’esperienza formativa, complessa, gratificante. Ci ha dato molti spunti per migliorare.
Avevamo promesso ai librai che per ragioni logistiche non potevano partecipare che avremmo rifatto l’esperienza durante il Napoli Comicon. Con l’aiuto dell’organizzazione ci siamo procurati una sala riunioni in un hotel nei pressi della fiera, convocando la riunione alle otto del mattino, per consentire a chi fosse presente come espositore di non rubare tempo al proprio stand e allo stesso tempo di intervenire al nostro incontro.
Ho personalmente spedito l’invito a 357 indirizzi mail (nessuno è rimbalzato, tutti sono andati a buon fine). E in cinque giorni ho ricevuto due adesioni. Una dal libraio di Caserta che era già venuto alla riunione di Milano.
Ovviamente la riunione non si farà.

Vorrei dire a chi non si è preso la briga di aprire quella mail, o di rispondere, o di prendere in considerazione di dedicarci due ore per capire come migliorare l’attività che dà loro da vivere che noi facciamo ricerca, innovazione, marketing intelligente, bei libri, credito a chi fa difficoltà a pagare le fatture, e perfino buon viso a cattivo gioco, ma che se le entità che fanno da tramite tra noi e i lettori non si impegnano a veicolare il nostro entusiasmo non è detto che potremo continuare per sempre a lavorare a questi livelli.

Quando sarete pronti a rimboccarvi le maniche e a parlare di come migliorare le cose, sapete dove trovarci.

Avere un editor è un tuo diritto (Essere un editor molto meno)

Una delle cose che faremo con questo blog sarà esplorare le figure professionali presenti in una Casa editrice, tanto per far capire un poco meglio come si lavori in una redazione quanto per indirizzare chi stia pensando di cercare sbocchi professionali nel nostro campo.
Quando parliamo con autori, soprattutto non esordienti, della possibilità di collaborare con loro, la cosa che più spesso ci dicono di cercare e desiderare è l’editing, il confronto sulle storie, sulle meccaniche, anche spietato, per dare loro la certezza di star realizzando il lavoro migliore possibile.
Ma che cosa fa un editor, in una casa editrice di fumetti? L’ho chiesto all’uomo che mi lavora di fronte otto ore al giorno, cinque giorni a settimana, da quattro anni.
Questo qua.

Si chiama Leonardo Favia, è laureato in  Cinema, Televisione e Produzione multimediale ed è il mio vice. Io sono il Capitano Picard, lui è il Comandante Riker, in pratica.

Quando ti occupi di un fumetto straniero, in che cosa consiste il tuo lavoro di editor?

Una volta ottenuti i materiali dalla casa editrice di riferimento, mi occupo di selezionare il traduttore cui affidare l’incarico, sulla base di diversi fattori (lingua del testo originale, compatibilità ed esperienza dello specifico traduttore in merito all’argomento trattato nel fumetto), per poi stabilire insieme a lui una scaletta di lavorazione, dopo avergli fornito il normario redazione il più possibile aggiornato. Una volta ottenuta la traduzione, si passa a un lavoro di concerto con il reparto grafico, che si occupa di realizzare un file preliminare per le riletture. Dopodiché si organizzano i giri di riletture del testo, uno preliminare da parte del supervisore, che si occupa di controllare la corretta scelta della “voce” da parte del traduttore, poi un altro paio di rifinitura da parte dei correttori di bozze, per assicurarsi che non ci siano errori di alcun tipo, sia grammaticali sia concettuali. Realizzato il file definitivo per la stampa, c’è un’ultima rilettura in ciano, per controllare la resa grafica degli elementi scelti ed eventualmente fare correzioni dell’ultimissimo minuto.

In che modo è diverso da quando segui la lavorazione di un fumetto made in Italy?

Per certi versi, lavorare con un autore italiano è molto più stimolante. Aumenta di certo il coefficiente di difficoltà, perché si partecipa in parte alla creazione dell’opera e la collaborazione si deve basare su un rapporto di fiducia, tenendo conto che il ruolo di un editor è quello di far tenere la giusta rotta all’autore sulla storia, soprattutto sulla base delle intenzioni iniziali. Bisogna essere aperti ai cambiamenti da entrambe le parti, sempre che queste modifiche abbiano una giustificazione e siano utili alla buona riuscita della storia. Si devono proporre correzioni, chiedere spiegazioni, ma solo nell’interesse della storia, per essere sicuri che ogni angolo buio della narrazione sia risolto.

Con quali altre figure professionali ti interfacci regolarmente, nel tuo lavoro?

Il rapporto con l’ufficio grafico si potrebbe definire simbiotico, c’è un continuo scambio di materiali, idee e scadenze che può rivelarsi divertente e stressante, a seconda dei momenti e dell’intensità di produzione. Di certo, un buon editor non può prescindere da un buon grafico e viceversa. Poi c’è il reparto commerciale, con il quale si stabiliscono le scadenze produttive per fissare le date di uscita dei libri, e gli addetti stampa, con i quali si studiano i punti di forza di ogni singolo libro per fargli avere la giusta eco mediatica.

Quali specifiche abilità pensi di avere sviluppato nel tempo di cui non disponevi quando hai iniziato questo lavoro?

Pensare che il lavoro di un editor si limiti a leggere e correggere libri, che sia un lavoro in solitaria, è un’ingenuità. Pensavo di esserne conscio, quando ho cominciato, ma negli anni, e con l’aumentare dei collaboratori, mi sono reso conto che l’editor è una staffetta, prende il testimone da un autore (o da un traduttore) e deve correre come il vento per fare la propria parte, senza intaccare la qualità, cercando di guadagnare ogni possibile vantaggio nella filiera, per dare la possibilità a chi viene dopo (stampa, promozione) di poter lavorare con serenità e con materiale ineccepibile.
Sono diventato anche molto resistente a trasportare pacchi in vista delle fiere del settore. Pensare che avevo scelto l’editoria per non fare fatica fisica.

Da’ un consiglio a chi volesse intraprendere questa strada.

Inutile nasconderlo, ci vuole fortuna. Come in qualsiasi lavoro di stampo umanistico, non ci sono titoli o studi che ti assicurino nulla. Sono partito da Bari otto anni fa, con la speranza di fare quello che faccio oggi, e non avevo alcun tipo di certezza. Mi è andata bene, certo, ma se non fossi stato pronto ad allontanarmi da casa, affetti e amici per inseguire questo sogno, niente si sarebbe realizzato. Ci vuole fortuna, sacrificio e la consapevolezza che il settore del fumetto è molto piccolo (rispetto ad altri) ma molto più ben disposto a darti una possibilità; poi sta a te sfruttarla.

È abbastanza emblematico che Leonardo non abbia avuto un vero, specifico consiglio da dare a chi pensa di fare un lavoro come il suo. Nella mia esperienza, chi si candida per il lavoro di redazione conta molto più sulla propria buona padronanza della lingua italiana (che pure non è un talento scontato) e sulle proprie letture che su una formazione specifica, e quindi nel candidarsi non riesce a trasmettere il contributo che pensa che potrebbe dare all’interno di una redazione.
Tenete presente che in editoria in Italia si tende a non assumere. La maggior parte dei contratti sono di collaborazione esterna o a tempo determinato, quando non si chieda addirittura di avere la partita IVA, per poter lavorare. Sono felice di poter dire che l’azienda di cui mi occupo è un’eccezione a queste logiche, ma non facciamo davvero testo. Immaginate dunque quanto possa essere difficile pensare di inserire qualcuno in organico a fronte di una presentazione e di un CV che dicono essenzialmente soltanto che il candidato non sbaglia i congiuntivi e sa leggere bene.

Io ho la presunzione di saper formare degli editor per due motivi basati sui fatti: vengo dal mondo della traduzione letteraria, che per necessità professionale abitua a cercare di interpretare il lavoro altrui cambiandolo a favore delle esigenze del lettore italiano, ma senza snaturarlo; inoltre le scelte che ho contribuito a operare negli ultimi cinque anni, occupandomi della BAO, mi hanno dato la sensazione che il mio gusto narrativo e il mio modo di guidare gli autori possano portare un libro al successo. Ecco perché non mi sono preoccupato di assumere editor con una vasta esperienza pregressa. Ecco perché qui in redazione abbiamo cominciato facendo perfezionare Leonardo nelle traduzioni, istradando Francesco nella direzione dei titoli per l’infanzia e aiutando Andrea a formarsi alle tecnologie dell’edizione digitale. In questo modo ciascuno di loro ha un campo specialistico di lavoro e mansioni interdipendenti, a sostegno del lavoro dell’ufficio grafico, il cui scopo è portare i progetti dei singoli libri fino al punto in cui possono andare in stampa.
Da quest’anno, poi, si stanno formando a seguire gli autori italiani nello sviluppo dei loro nuovi progetti. Sto parlando di persone che lavorano qui da almeno due anni, in certi casi quattro. E forse tra un annetto le considererò pronte ad affrontare un progetto italiano in solitaria, coadiuvati dalle suggestioni della direzione (perché il risultato finale deve essere sia ciò che l’autore desidera che il progetto-oggetto libro che l’autore stesso ha concordato con la Casa editrice al momento di fare il contratto, ed è una cosa che è nel reciproco interesse di autore ed editore).

Insomma, il consiglio è: se siete autori, cercate di capire chi vi seguirà, nella Casa editrice che si sta interessando al vostro progetto. Il vostro editor e l’ufficio stampa faranno meglio a essere persone con cui sentite di poter andare d’accordo. Ah, e faranno meglio a esserci: mandarvi allo sbaraglio, senza supervisione, senza che qualcuno vi faccia le domande scomode sulle vostre scelte narrative, non vi serve a nulla. E se non c’è qualcuno a parlare del vostro libro alla stampa una volta pubblicato, il vostro lavoro non avrà avuto alcun senso.

Se invece siete aspiranti editor, piuttosto che candidarvi per fare “la qualunque” in una casa editrice, cercate di mettervi in luce rendendovi disponibili per specifici progetti (e qui conoscere gli autori, non solo gli editori, aiuta) e fate capire in quel contesto che siete bravi nel gioco di squadra, collaborativi, attenti alle scadenze e capaci di adattarvi al normario della Casa editrice (ovvero il vademecum delle specifiche norme grammaticali e di forma di quell’editore: vi siete accorti che, per esempio, l’uso delle virgolette, o della punteggiatura al di fuori del virgolettato, cambia da editore a editore? Ecco, è per via delle norme applicate da ogni Casa editrice). Questo perché è altamente improbabile che una Casa editrice funzioni con meno personale di redazione di quanto gliene serva, e quando si libera un posto si tende a promuovere dall’interno (cioè una risorsa già presente in azienda) perché quello dell’editor è un ruolo di profonda fiducia, che va conquistata poco a poco. È molto difficile, più difficile che vendere un libro allo stesso editore, ma non impossibile.

Domani parliamo di marketing.

Ciao, ho un piano infallibile per fare soldi, vuoi metterti in società con me?

Leggete il titolo di questo post. Ora immaginate che quelle parole le pronunci un editore, seduto nel suo ufficio, rivolto a un autore che ha sottobraccio le tavole di un libro a fumetti in cerca di una Casa editrice.
“Quanti ne ho sentiti, come te” penserà l’autore. “Tante promesse, tante lusinghe, ma soldi pochi, e tirature bassissime, e il mio libro non lo vedrò mai, nei negozi. Sigh. Se solo ci fosse qualcosa di meglio.”
Ora provate a immaginare che a pronunciare quella frase sia invece l’autore, che è venuto a far visita all’editore. Questi penserà: “Quanti ne ho ricevuti, qui, come te. Certi di aver fatto qualcosa di indiscutibilmente originale, e che il mondo non potrà non accorgersi di loro, e che basterebbe un generoso anticipo per convincerli a condividere quella sicura, futura fortuna con me. Sigh. Se solo sapessi quanto ti sbagli.”
La cosa più vera di questo scambio, da qualunque parte lo si voglia considerare, è che un autore e un editore si mettono in società, quando decidono di collaborare.

Ora, una digressione: la maggior parte delle Case editrici che stimo ha, sul proprio blog, diversi post sulla modalità ideale per sottoporre loro progetti, scritti, proposte. I post meglio scritti servono a indirizzare, informare, in certi casi dissuadere gli aspiranti dall’inviare il loro materiale. Questo post intende far riflettere i giovani autori (e anche qualche veterano) sulle modalità di collaborazione con un editore, ma non mi illudo che dopo la sua diffusione ci arrivino meno proposte e meno progetti. Mi consolo con il fatto che non sono io a leggerli, quando arrivano. Se il vostro progetto arriva fino alla mia scrivania, avete già fatto due terzi del lavoro.

Nei primi tre anni di vita di BAO, una sola volta ci è arrivato un progetto praticamente ultimato, l’abbiamo letto e abbiamo contattato l’autore per proporgli subito un contratto. Si trattava di Un lavoro vero di Alberto Madrigal. Un caso su novemila circa, dato che ci arrivano più o meno cinquanta proposte a settimana. Nella maggior parte dei casi non è il livello qualitativo il problema principale delle proposte (anche se, va detto, c’è una preoccupante tendenza a sopravvalutare il proprio livello di preparazione, in generale), quanto il fatto che non hanno alcuna possibilità di essere inserite plausibilmente nel catalogo della BAO.
Il che ci porta alla prima cosa che un aspirante autore (o un autore che aspira a pubblicare con noi) dovrebbe fare: domandarsi se il proprio progetto potrebbe essere valorizzato da questa particolare Casa editrice. Se la risposta è no, è necessario farsi un’idea più chiara di cosa cerchino le varie realtà editoriali di questo paese, per decidere a chi inviare il proprio progetto. Un suggerimento solo apparentemente banale: ciò che cercano spesso somiglia molto a ciò che già pubblicano. Sono rari i casi in cui un editore si lascia convincere a provare a battere nuove strade. Di solito, la sperimentazione nasce da un impulso interno, in cui è l’editore stesso a contattare gli autori “diversi” che potrebbe voler mettere alla prova.
In secondo luogo, la lettera di presentazione e il modo in cui viene esposto testualmente il progetto danno un’idea molto rapida a chi legge dell’atteggiamento mentale dell’autore. Ed è importante non sembrare pazzi, superficiali o privi di controllo della grammatica. È anche fondamentale saper sintetizzare per sommi capi i progetti in poche righe, perché ve lo devo confessare: non passiamo le giornate a mutilare le estremità di costosi sigari cubani con apposite piccole ghigliottine d’argento. Abbiamo molto da fare, siamo in pochi e non possiamo davvero leggere integralmente la vostra sceneggiatura di 131 pagine che è il solo testo che ci avete inviato.

In questo lavoro bisognerebbe essere bravi, simpatici e puntuali nelle consegne, ma ve la caverete sempre se sarete sempre almeno due di queste cose. In ogni caso, quando mandate un progetto non richiesto a un editore, armatevi di pazienza.

Diamo ora per scontato che abbiate inviato una lettera di presentazione accattivante, allegata alla quale c’era un proposal conciso e ben articolato di un progetto che all’editore interessa. Che cosa è giusto che vi aspettiate, in termini di proposte contrattuali, dalla Casa editrice?
Cominciamo con un distinguo: se la Bonelli vi incarica di scrivere o disegnare un episodio di una serie, vi ricompensa con una tariffa a pagina per il lavoro che svolgete su un personaggio e su una storia che non vi appartengono. Non avete diritto a una percentuale sulle vendite dell’albo da voi realizzato. Avrete solo quella tariffa a pagina.
Se invece andate da un editore di romanzi grafici con un vostro progetto, l’editore non può chiedervi di cedergli in toto i diritti del vostro lavoro. Questo perché in Italia, questa cessione, che in gergo legale si chiama buy-out, non è contemplata. Non è legale. Pertanto l’editore dovrebbe dirvi:

• Quante copie pensa di stampare del vostro libro (anche se al momento di farvi la proposta ancora non lo sa di preciso, perché non sa quante gliene saranno ordinate dai distributori).
• A quanto intende vendere il libro (il che implica che abbia un briciolo di chiarezza sul tipo di edizione che ne farà, sui formati e i materiali, sulla rilegatura).
• Che percentuale sul prezzo di copertina intende riconoscervi.
• Quanto intende darvi di anticipo su quella percentuale.
• Che piano di marketing ha per il vostro libro.

Per esempio potrebbe dirvi: Stamperemo almeno duemila copie di questo libro. Lo venderemo a 15 euro. Ti propongo l’8% sul prezzo di copertina per tutte le prime duemila copie. Se ne stampiamo di più, ti propongo il 9% fino a cinquemila copie. Se proprio il libro va benissimo e superiamo le cinquemila, ti darò il 10% su tutte le copie dalla 5001esima in avanti. Ti offro intanto un anticipo di duemila euro su queste percentuali.

Diciamo che voi siete inclini ad accettare, ma avete qualche dubbio. Chiedete: E io come faccio a sapere quante copie vendi?
L’editore vi mette per iscritto che entro il 31 marzo di ogni anno vi farà rapporto scritto su tutte le copie vendute fino al 31 dicembre dell’anno precedente. Egli è tenuto a produrre, se lo chiedete, tutti i documenti contabili: le fatture di acquisto dal tipografo (che rivelano quante copie sono effettivamente state stampate) quelle di vendita ai distributori e quelle che indicano i corrispettivi, ovvero le copie vendute direttamente, tramite il sito web della Casa editrice, o direttamente al pubblico in occasione di fiere e saloni. Questi documenti devono essere in ordine a beneficio dello Stato, che ha facoltà di effettuare controlli, e quindi anche a beneficio vostro, che avete il diritto di sapere quanto effettivamente sia stato venduto di un vostro libro. I tre mesi di tempo dal 31 dicembre al 31 marzo servono a far sì che se ci sono resi dalle librerie generaliste, che possono restituire le copie invendute, l’editore abbia il tempo di conteggiare anche quelle copie nel calcolo dell’effettivo numero di copie vendute.
Digressione sul venduto: dovreste informarvi sulla qualità della distribuzione dell’editore che avete contattato. Vende solo in fumetteria? È presente anche nelle librerie generaliste? Le grandi librerie online hanno i loro titoli a catalogo? Chi cura la loro promozione libraria? Hanno un ufficio stampa efficace?
Tutte domande che si traducono in: Quali sono le reali possibilità che il libro venda più copie di quelle coperte dall’anticipo che percepirò e che io, quindi, guadagni dell’altro denaro da questa collaborazione?
Sono domande alle quali dovreste dare risposta perché, de facto, accettando la proposta di un editore, voi entrate in società con esso: la Casa editrice si sobbarca un rischio d’impresa corrispondendovi l’anticipo e affrontando le spese di stampa (ma anche, non dimentichiamole, quelle legate ai costi del personale che vi cura l’editing – di cui parleremo in un prossimo post – la grafica, l’impaginazione), ma voi vi sobbarcate un rischio tutto vostro: dovrete dedicare mesi della vostra vita alla realizzazione del libro, e date le dimensioni del mercato italiano attuale è improbabile che l’anticipo che riceverete vi basti a pagare tutte le spese della vostra esistenza per la durata della lavorazione del libro.

Sì, è proprio così. Il nostro lavoro è quello di portare il vostro lavoro davanti a più persone possibile, e di generare un profitto per voi e per noi. Non è compito nostro mantenervi. Potete avere la sicurezza economica OPPURE la proprietà della vostra opera. Non entrambe. Non succede mai. Però se il vostro lavoro avesse veramente successo, il modello contrattuale che vi ho descritto vi darebbe qualche soddisfazione. Mi viene in mente un autore a caso, che in due anni ha venduto duecentomila copie dei suoi quattro libri. Non è qualcosa che ho sentito dire: lo pubblichiamo proprio noi. Il suo successo è un misto di talento suo e abilità promozionale e commerciale nostra. Un patto di collaborazione, quasi una società, con rischi condivisi e suddivisione degli utili.

Che ci crediate o no, questa è la cosa migliore che vi possa capitare nell’editoria italiana del fumetto, se non volete lavorare su personaggi che non vi appartengono. E dovreste stare attenti a non lasciare che vi capitino le cose peggiori. Qualche esempio: un editore dalla distribuzione debole non venderà molto. È matematico. Uno che non ha un efficace ufficio stampa non vi farà avere recensioni e articoli al di là di pochi blog di settore. Uno che non vi segue nell’editing, aiutandovi a mettere in dubbio gli snodi critici della vostra storia e a rendere più fluida la narrazione e il linguaggio, non vi farà fare bella figura né più né meno che se stampasse male le pagine del vostro libro. Se poi vi viene proposta una percentuale molto bassa di diritti sul prezzo di copertina, sappiate che sotto il 3% in Italia un contratto non è valido, e che quindi quella percentuale è da considerare il minimo sindacale (ed è un minimo molto, molto triste, comunque). Molto meglio accettare un anticipo esiguo, ma a fronte di una percentuale più dignitosa. Significa scommettere sul possibile successo, invece che rinunciare al rispetto che l’editore vi dovrebbe sempre. E comunque non lavorate gratis, mai. E rifiutatevi di pagare per pubblicare. È immorale.

Insomma: il rischio inerente alla pubblicazione di un libro, soprattutto nel caso di autori esordienti o poco noti, va condiviso. L’autore è sicuro del potenziale del proprio lavoro e deve convincersi di aver trovato l’editore giusto per lui. L’editore sa di poter vendere bene un libro a patto che sia di alto valore qualitativo e deve convincersi che il progetto dell’autore ha i numeri per farcela in un mercato competitivo e a velocissima rotazione. È dovere di entrambi ambire al meglio.
Non accontentatevi. Noi non lo facciamo mai.

 

Ma quanto mi costi?

Il prezzo di vendita di un volume a fumetti è un ottimo spunto per riflettere sui costi dell’editoria e sulla ripartizione degli utili. Se vi è mai capitato di pensare che un libro fosse “troppo caro” è possibile che abbiate avuto ragione, ma è anche probabile che non sapeste diverse cose su come si è arrivati a decidere il prezzo al pubblico del volume in questione.

Un libro a fumetti si vende in quattro ambiti, normalmente: nelle fumetterie, nelle librerie cosiddette “di varia” (ma io preferisco chiamarle “generaliste”), alle fiere e sul sito dell’editore, se è dotato di uno shop online.
Al distributore per le fumetterie l’editore vende i libri con uno sconto tra il 50 e il 55%. Hoplà! Metà del prezzo di vendita se n’è andato come per magia, in un colpo solo. La cosa buona è che, il più delle volte, quella vendita è in conto assoluto, ovvero senza diritto di reso, pertanto sono vendite certe, finali.
Al distributore per le librerie generaliste l’editore accorda uno sconto composto da: sconto al libraio + percentuale per il promotore librario che ha convinto il libraio a ordinare quei libri + diciamo tra il sette e il dieci percento del prezzo di copertina come costo distributivo. Il totale arriva spesso a sfiorare il 60% del prezzo di vendita. E si tratta di copie vendute con diritto di reso, quindi non è detto che a un ordine corrisponda una vendita finale, certa, di pari valore.
Alle fiere e nella vendita diretta online il prezzo di vendita è intaccato da costi fissi come noleggio dello stand, costi di imballaggio, spese di spedizione.
Ecco, ho detto la parolina magica: costi fissi. Perché ce ne sono anche di variabili, che contribuiscono a determinare il prezzo di un libro. Tra quelli fissi ci sono, per esempio, il costo del personale della Casa editrice che si occupa della lavorazione a livello editoriale (traduzione, revisione, grafica) e l’affitto e le utenze della sede in cui quelle persone lavorano. Tra quelli variabili ci sono per esempio i diritti pagati all’autore del libro e il costo della stampa (influenzato dalla tiratura).
Analizziamo queste due voci, che influenzano fortemente il prezzo di vendita di un libro.

All’autore (o comunque agli aventi diritto) di un libro si riconosce solitamente un anticipo sul diritto d’autore così stabilito: a fronte del prezzo di vendita previsto per il libro e della tiratura minima che l’editore prevede di stampare, si riconosce una percentuale, diciamo l’8%, che è abbastanza tipico nel settore del fumetto, sul prezzo di vendita di ogni copia stampata.
Per esempio: se intendo stampare duemila copie di un libro che si venderà a venti euro e l’autore ha diritto all’8%, l’anticipo sarà calcolato sulla base di 2.000 x 20 = 40.000 x 8% = 3200 euro.
Ora, abitualmente l’anticipo non dovrebbe mai arrivare a coprire il 100% della tiratura, perché anche soltanto calcolando le copie fallate o rovinate in spedizione e le copie omaggio o inviate alla stampa per motivi promozionali, è impossibile vendere il 100% di una tiratura, quindi per un progetto del genere diciamo che qui da noi potremmo arrivare a offrire un anticipo basato sul 70% della tiratura, quindi 3200 x 70% = 2240.

La stampa, che per l’editore è un costo variabile perché dipende dalla tiratura totale che, nella sua vita in catalogo, un libro avrà (e che si spera non si limiti alla prima edizione), per il tipografo ha delle componenti fisse, dette costi di avviamento, che riguardano i suoi costi di personale, uso dei macchinari, manutenzione e via dicendo.
Ora, le tirature nel mondo del fumetto spesso non sono molto alte. Scendere sotto le duemila copie significa incorrere in costi di avviamento che incidono enormemente sul costo/copia dei volumi, a prescindere da quanto possano essere semplici o di foliazione esigua. Tenete presente che normalmente il costo di stampa di una copia non dovrebbe incidere sul prezzo di vendita per più di un decimo. Il costo ideale è un quattordicesimo del prezzo di vendita. Noi non ci arriviamo nemmeno con le tirature più alte dei libri di Zerocalcare, a questa proporzione. In soldoni significa che spesso stampare un libro a fumetti costa un settimo, un sesto del suo prezzo di vendita, il che erode ulteriormente il margine di profitto dell’editore.
Bisogna inoltre considerare che, nel nostro campo, questi due costi variabili si comportano, nei bilanci delle Case editrici, fastidiosamente come costi fissi: poiché l’autore deve pur pagare le bollette e mangiare, mentre il suo libro si vende, è opportuno corrispondergli un anticipo, appunto e la tiratura va pagata tutta, alla scadenza della fattura del tipografo, non mano a mano che i libri si vendono. Forse solo nel caso del print on demand il costo di stampa è veramente variabile.

Detto questo, come si può decidere il prezzo al quale è opportuno vendere un libro? Si può fare il cosiddetto “conto della serva”, ovvero sommare i costi che abbiamo elencato, dividerli per il numero di copie che si intende stampare, applicare un opportuno ricarico e fare il prezzo, oppure lo si può fare il prezzo giusto.
Il prezzo giusto è il massimo prezzo che l’editore ritiene che l’acquirente pagherebbe per quel volume. Un prezzo più alto verrebbe ritenuto iniquo dagli acquirenti, che non comprerebbero il libro. Un prezzo più basso sarebbe irresponsabile nei confronti di librai, promotori, distributori e dello stesso editore, perché costringerebbe a un guadagno più basso a parità di costi di lavorazione e manipolazione dell’articolo.

E come si fa a capire qual è il prezzo giusto? Diciamo che il vostro libro ha dieci centesimi di secondo per guadagnarsi l’Attenzione di una persona che passa tra gli scaffali di una libreria. Se ce la fa, la sua copertina, le componenti più superficiali della sua confezione, faranno avvicinare quella persona, perché ne desteranno l’Interesse. La qualità dell’edizione e probabilmente i nomi degli autori, la bellezza dei disegni faranno provare al potenziale acquirente il Desiderio di possedere quell’oggetto. Se lo girerà per scoprirne il prezzo sarà passato all’Azione: avrà già deciso che vuole quel libro. E sta all’editore assicurarsi che il numero scritto nel fatidico angolino non lo faccia desistere da quel proposito.
Vi ho appena descritto il principio pubblicitario dell’A.I.D.A., che bene o male governa la vita di noi editori, facendoci sperare che quando avete i nostri volumi tra le mani pensiate sempre “Okay, il prezzo è giusto”.

Nel prossimo post riguarderemo questa situazione dal punto di vista dell’autore, sperando che sia più clemente nell’avanzare le sue giuste pretese nei confronti dell’editore. Grazie per aver letto fin qua!

Non sono un tipo

Una delle cose che da sempre mi fa più ridere, quando leggo le parole di qualcuno che ci ha intervistati, incontrati o interpellati a qualche titolo, è l’abuso dell’espressione “i tipi di”. Di solito la trovo usata così: “Abbiamo intervistato i tipi di BAO Publishing (…)” mentre andrebbe usata così: “Il libro, apparso per i tipi di BAO Publishing (…)”
Perché di caratteri tipografici si tratta. È un’espressione che risale al tempo in cui l’impresa editoriale coincideva con quella tipografica – fiera proprietaria di un ben preciso set di caratteri mobili, riconoscibili da quelli della concorrenza – e la cui importanza, svolgendo il lavoro materiale di creazione dei libri, appariva più importante del lavoro intangibile di creazione, redazione, revisione di un’opera letteraria. Era un tempo in cui l’atto artigianale della stampa, della confezione, era più considerato dell’atto intellettuale della creazione.
È un’espressione che mi piace perché qualifica un libro in quanto pubblicato da quel certo editore.
Ma sto divagando. Ricominciamo.

Ciao, sono il Direttore Editoriale di una Casa editrice di fumetti che potreste aver sentito nominare. Qui in redazione sentiamo da tempo il bisogno di parlare in modo chiaro di editoria con voi lettori, aspiranti autori, librai, recensori. Abbiamo la necessità di sviscerare i meccanismi che governano la nostra industria e il nostro mercato, senza pudori, per farci capire meglio. Nei post che seguiranno affronterò i più disparati argomenti editoriali mettendo l’accento, in parallelo, sul modo in cui essi influenzano le dinamiche e le esigenze del lavoro degli autori e degli editori.

Spero che verrete a trovarmi, e a lasciare un commento, un’opinione, un saluto. Qui è casa mia, ma senza di voi non avrebbe alcun senso. Buona lettura.