Fumetterie USA – Los Angeles

Cominciamo con il mini-tour delle fumetterie dell’Ovest americano che avevo preannunciato nel post precedente. Si parte da Los Angeles, una megalopoli che di fumetterie ne ha tantissime, ma sparse su un’area così vasta che è difficile che si rivolgano tutte alla stessa utenza.
A Shop Called Quest ha aperto la sua prima location californiana quasi venticinque anni fa, la seconda circa cinque, e la terza undici mesi fa. È proprio in questo negozio – situato a downtown Los Angeles, in un complesso destinato a diventare una sorta di centro commerciale, ma per ora popolato più che altro da locali dove mangiare o bere un caffè – che siamo entrati oggi, martedì 19 luglio, nelle prime ore del pomeriggio. Sapevamo di dover chiedere di Ray, il direttore del negozio, che ci ha raccontato di lavorare per A Shop Called Quest da circa otto anni.

Ci ha parlato della sua clientela, molto diversificata ed eterogenea, e del fatto che sente che il punto di forza del negozio è il servizio alla clientela. “Buona fortuna a quelli che pensano che per scoprire nuovi fumetti bastino le recensioni e le librerie online” dice Ray. “Qui è dove il gusto del cliente incontra la sensibilità di chi vende, e se facciamo bene il nostro lavoro chi ci scopre per caso tornerà.”

Gli ho chiesto quale sia la cosa che migliorerebbe, se potesse, del suo lavoro. “Nonostante il fatto che ormai abbiamo tre negozi, fatichiamo ancora a negoziare con il distributore. Non so quanti punti vendita si debbano avere per poter parlare di extra sconto o di maggiore attenzione verso di noi, ma spero che in futuro le cose cambino.”
Gli ho poi chiesto se il suo pubblico sia composto più da clienti regolari o da gente del luogo che entra incuriosita dalla bella vetrina e dagli arredi in legno naturale del negozio.
“Il mercoledì è il giorno delle uscite dei fumetti nuovi, e noi cerchiamo di avere sempre qualche artista locale, anche non famosissimo, che disegni in negozio. Grazie all’accordo con uno dei locali della zona, se compri almeno due titoli quel giorno hai lo sconto sulla birra. I clienti regolari vengono quasi tutti il mercoledì, il che crea un bel capannello di persone motivate e allegre che, vuoi per i fumetti, vuoi per la birra, si soffermano a lungo in negozio, quel giorno. Questo aiuta a trasmettere una sensazione di energia positiva che attira anche i passanti. Quindi il mercoledì diventa un momento piuttosto interessante, per gli affari, ed è un’ottima cosa avere una giornata così a metà della settimana, in attesa delle vendite del weekend.”

La cosa interessante del negozio gestito da Ray è la commistione di prodotto commerciale, arretrati, romanzi grafici anche di editori molto piccoli e gadgettistica che va dagli immancabili Funko a pin smaltati legati al mondo delle fanzine più alternative. “Più volte l’anno ospitiamo una sorta di mini convention di fanzine. Questo attira tutta una fetta di pubblico che magari inizialmente è interessata solo a quel genere di pubblicazioni, ma che comincia a prenderci come punto di riferimento per quando ha desiderio di fumetti. Questa è la cosa più importante: diventare un posto che la gente ha voglia di visitare quando passa da queste parti. Crescendo a LA anche io andavo sempre da Meltdown Comics, o da Golden Apple. Il nostro scopo è sempre stato diventare un tempio dei fumetti per antonomasia come lo sono stati in passato quei negozi. Poco a poco, credo che ci stiamo riuscendo.”
La sensazione generale è che, in un’area con una concorrenza sistematica e agguerrita, il modo migliore per affermarsi in questo campo sia quello di personalizzare fortissimamente il servizio.

Il prossimo post, ovviamente, sarà dal Comic-Con di San Diego.

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Cosa possiamo imparare oggi?

Me lo domando tutte le mattine, non solo quelle in cui vengo in ufficio, nella speranza di trovare sempre ispirazione per lavorare meglio. So di avere trascurato questo blog, e ultimamente l’ho fatto di proposito: ho preferito il fare al parlare di ciò che faccio. Tra pochi giorni però partirò per un viaggio piuttosto importante e ho deciso di entrare in una fumetteria in ogni città dove mi fermerò, di fare domande e di dedicare alle risposte di ciascun negozio un post proprio qui. Per capire in che modo il mercato sia diverso negli USA, in cosa invece somigli al nostro, e se ci siano buone idee che possono ispirarci. Se la connessione degli hotel ci assiste, aspettatevi quattro o cinque post, da altrettante località. Alla settimana prossima!

La straordinaria capacità infettiva delle idee

La sera di giovedì scorso è stata surreale, per me: in primis ero ufficialmente entrato nel weekend, perché il giorno dopo sarebbe stato di festa. Quella cosa di essere a casa alle venti era già perturbante, per me. Poi c’erano i notiziari: stentavo a credere ai miei occhi. Quando mai ci era successo di apparire la stessa sera al TG1, al TG2, al TG5 e al TG di La7? Ci ho messo i primi due solo per smettere di essere nervoso.

Sì, perché per una volta non avevamo nessuna voglia di far parlare di noi. Zerocalcare aveva fatto un post sulla sua pagina Facebook per annunciare che una persona di cui aveva raccontato in Kobane Calling era morta, in combattimento, non lontano da Raqqa, in Siria. Ayse Deniz Karacagil, detta Cappuccio Rosso. La sua storia è tragica, ma piena di dignità, e se in Italia la si conosce, è perché Michele ne ha parlato nel suo libro.
La giornata di giovedì è trascorsa a declinare richieste di intervista, di commento, di disegni, di prese di posizione. A tutti abbiamo detto: La notizia è che l’autore ha fatto un post su una cosa che gli sta a cuore. Non ci sembra il caso di commentare oltre. Piano piano, abbiamo convinto tutti che fosse meglio così.

La sera, però, mi sono trovato a guardare i telegiornali. Forse in virtù del fatto che le redazioni avevano immagini di Ayse, non si trattava solamente di servizi su Zerocalcare. Tutti però erano concordi nel far notare che era stato lui a tirare Ayse fuori dai numeri, dalla massa informe e indefinita delle persone che protestano, e combattono, e fanno scelte di vita estreme in quella parte di mondo.

Siccome avevamo passato la giornata all’insegna del nervosismo, determinati a non sfruttare una notizia tragica per vendere qualche copia di un libro, e a non permettere a nessuno di ricamare sulla storia, facendo pensare al pubblico che ci stessimo speculando, quella sera gli ho scritto a lungo per fargli notare che però, forse, qualcosa di buono lo avevamo fatto. Perché tutte le volte che un libro fa la differenza tra la consapevolezza e l’indifferenza, quando è capace di costringere la gente a non voltarsi dall’altra parte per non guardare i problemi, mi ricordo perché continuiamo a lavorare e lottare per questo mestiere che sembra così anacronistico, incapace di competere con media più veloci, più ficcanti, più spettacolari. Perché c’è bisogno di qualcosa che resta, per quando la gente decide di voler capire le cose. È importante che ci siano voci oneste che parlano di come si combatte ogni ingiustizia, ogni oscurantismo, ogni sopruso.

Ancora stento a credere che un libro così importante, che ha colpito così profondamente le coscienze dei lettori, sia qualcosa che abbiamo fatto noi. Che sia un libro a fumetti, invece, non mi stupisce per niente. Da queste parti (e non siamo i soli) abbiamo sempre creduto nel potere della franchezza della narrazione a fumetti, della ricchezza del suo linguaggio. Che poi, per una volta, un libro necessario sia anche un libro di successo, non guasta affatto, ma come ha sempre detto Cesare De Michelis, il presidente della Marsilio: “È più bello vendere i libri che si fanno che fare i libri che si vendono.”

Sono finite le fiere di primavera, quindi torna l’appuntamento regolare con il blog. Grazie della pazienza in queste settimane di silenzio.

Qualche dato sulle letture e sui lettori

(Questa settimana vi devo due post, perché la settimana scorsa ne ho saltato uno. Mentre lavoro, in diverse città, a quello che avevo in canna, ecco qualche dato sul quale riflettere.)

Questa settimana apre a Milano Tempo di libri, la nuova fiera dell’editoria, e dopo la presentazione dell’iniziativa, nella cartella stampa ho trovato un foglio che riporta alcuni dati importanti sullo stato dell’editoria in Italia. Forse sono cose che non tutti sanno, e sulle quali è bene soffermarsi.
L’editoria italiana è il sesto mercato al mondo per fatturato, e l’ottavo per numero di titoli pubblicati (che nel 2016 sono stati 63.608).
Si sono venduti all’estero i diritti di 6.229 titoli italiani, l’anno scorso.
Il mercato vale, a prezzo di copertina, poco meno di tre miliardi di euro all’anno.

Poi arriva il dato al quale non vorrete credere.

I lettori di libri, nella popolazione dai sei anni d’età, sono il 40,5% del totale.

Due domeniche fa ho preso la metropolitana per andare al supermercato. All’arrivo, ho visto una scena che mi ha fatto riflettere. Una donna cercava febbrilmente qualcosa nello zainetto mentre, oltre i tornelli, il marito con passeggino le chiedeva: “Che succede?” Lei ha risposto: “Non trovo più il biglietto.” E lui, perplesso: “Oh, bella. Eppure l’hai timbrato poco fa!” Tra lei e lui, sui tornelli, in bella vista, la scritta ripetuta più volte USCITA LIBERA, che indicava il fatto che in quella stazione non è necessario timbrare il biglietto a fine viaggio. Lei guardava in quella direzione, ma non aveva alcuna intenzione di leggere quella scritta, che pure le avrebbe risolto un problema.

Ecco, quella signora fa parte del 59,5% di persone che incontrate ogni giorno che non legge un libro. Mai. Le ragioni per cui non le sembri importante – al punto che sta disimparando a leggere perfino la segnaletica, le istruzioni sugli apparecchi, gli avvertimenti nei luoghi pubblici – sono la cosa che più mi interessa al mondo, per via del lavoro che faccio, e saranno oggetto di studio di numerosi post futuri, a partire da quello che arriverà a breve, a chiusura del discorso sulle copertine.

Ah, che invece un lettore di libri su quattro non si formalizzi a leggere un ebook invece mi fa molto piacere, perché per quanto sia importante fare libri con cura artigianale, che la sostanza vinca sulla forma è un segnale estremamente incoraggiante.

 

Costruire una copertina – Seconda parte

Riprendiamo il discorso sulle copertine, uno dei temi più spinosi in editoria, e ancora di più per i fumetti. Tra pochi giorni ne trarremo qualche conclusione insieme, è un tema emblematico e che ne contiene molti altri. Per ora, venti regole distillate da altrettanti anni di esperienza personale: 

Per gli autori: Dieci cose da tenere a mente quando discuti con il tuo editore la copertina del libro

10) Il compito della copertina del tuo libro è prima attirare il lettore verso il volume e poi rappresentarlo in termini estetici e narrativi.
Questo pensiero non ti piacerà, ma l’arte è il nucleo, la comunicazione è la buccia. E la copertina è la buccia del tuo libro. Pura comunicazione.

9) Non puoi farci stare tutta la trama della tua storia, quindi non ci provare nemmeno. Chi guarda la copertina del tuo libro ancora non lo sa, di cosa parla. Quindi non ti può accusare di essere stato impreciso o incompleto nella rappresentazione della storia in copertina.

8) Cerca di trasmettere con onestà l’atmosfera del tuo libro. Anche perché appena qualcuno lo sfoglierà, se non lo avrai fatto si noterà. E se copertina e interno stridono, non viene voglia di comprarlo.

7) Le copertine in larga parte nere sono belle, ma tendono a sparire tra gli altri libri.
Il nero è fotoassorbente. È fatto apposta per non farsi notare, soprattutto quando opaco. Gli altri libri si vestono come per andare a sculettare al sambodromo e tu sembreresti vestito come Steve Jobs.

6) Le copertine in larga parte bianche sono belle, ma tendono a costringere lo sguardo verso un dettaglio.
Il bianco abbacina, è elegante (se la copertina è plastificata non si sporca nemmeno troppo), ma di quei quattrocento centimetri quadrati che avresti a disposizione per attirare il lettore verso il tuo libro tu hai deciso di disegnarne solo trentasette. E ci fai una piuma. Beige e grigia. Su bianco. Buona fortuna.

5) Come diceva la pubblicità di un noto shampoo, non avrai una seconda possibilità di fare una prima impressione. Domandati qual è la cosa che più ti importa che si sappia subito del tuo libro e disegna di conseguenza.

4) La composizione è importante. Domandati qual è la prima cosa che vuoi che si noti della tua copertina, per gestire l’ordine di arrivo delle informazioni che ti stanno a cuore.

3) Se puoi, cerca di non imitare copertine altrui che ti sono piaciute. Il tuo libro è unico. Si deve capire da subito.

2) Tu conosci il libro meglio di chiunque. Il tuo editor lo conosce quasi quanto te. Dovete discutere della copertina perché attiri persone che non lo conoscono affatto. Dagli numerose alternative, e ascoltalo davvero: è il tuo primo lettore.

1) La copertina non è lì per compiacere te. Ha un lavoro da fare, non glielo impedire perché ti sei fissato con un’idea.

Per gli editor e gli editori: Dieci cose da tenere a mente quando discuti con il tuo autore la copertina del libro

10) Ricordati che nessuno conosce quel libro come l’autore. Ascoltalo.

9) Se l’autore arriva con un’idea precisa, che vuole valutare prima di ragionare di qualunque alternativa, accontentalo: in certi casi sarà l’idea perfetta, in altri servirà a ripartire da un ventaglio di alternative più efficace.

8) Non chiedere mai all’autore di aiutarti a far vendere il libro. La copertina è una membrana selettivamente permeabile che separa l’arte dal commercio. Più lo costringi ad avvicinarsi a quella membrana, più lo traumatizzi. Il tuo compito è che lui del commercio non si debba proprio occupare. Il gradiente osmotico dev’essere dal cuore dell’autore verso il lettore, non il contrario. Il mondo esterno non deve influenzare il lavoro creativo. Non troppo, almeno.

7) Non avere paura del falso ideologico: ti verrà naturale cercare, in tutto il film che è il libro di cui ti stai occupando, il fotogramma perfetto per la copertina. A volte quel fotogramma non esiste. A volte lo devi inventare, e prima di poterlo fare devi convincere l’autore di ogni fotogramma che davvero esiste a essere tuo complice. Sii quindi sempre pronto a motivare tutte le tue idee. Se non sai spiegarle a lui, non riuscirai a spiegarle ai potenziali lettori.

6) Impara ad avere l’ultima parola solo quando la penultima era noiosa.

5) Consultati con tutta la redazione: sei la seconda persona che conosce meglio il libro, quindi sei, come l’autore, troppo vicino alla materia narrativa per essere obiettivo. Fa’ vedere le bozze di copertina a tutti, dai grafici ai commerciali, dall’ufficio stampa alla contabilità.

4) Prima di scartare un’idea di copertina che ti convince solo a metà, chiedi ai grafici di applicare titoli e testi per valutare gli ingombri. Il peso tipografico del testo è una cartina di tornasole: svela le criticità dei disegni più convincenti e a volte salva quelli più deboli.

3) Una copertina che non trasmette tensione, o sospensione tra due momenti di tensione, non emoziona. I disegnatori capaci di emozionarti facendo vedere qualcuno che sta fermo sono pochi. Cerca il movimento, se devi giocare sul sicuro.

2) Quando credi di aver scelto il bozzetto giusto, fallo vedere a qualcuno che non ha partecipato al procedimento di selezione e fatti raccontare la copertina. Se non ti piace quello che senti, ricomincia daccapo.

1) La copertina non è lì per compiacere te. Ha un lavoro da fare, non glielo impedire perché ti sei fissato con un’idea.

Nel prossimo post gireremo il libro e lo guarderemo da dietro. Capiremo molte cose.

Costruire una copertina – Prima parte

Questo post è il primo di tre che si occuperanno di un tema editorialmente spinoso e sul quale è stato detto di tutto, nei decenni: le copertine. Partirò da un esempio virtuoso, poi esplorerò le esigenze editoriali e autoriali nei confronti della copertina di un libro, per poi concludere cercando di delineare dei princìpi-guida, che ovviamente non sono regole infallibili o assolute, e saranno comunque molto specifici all’editoria del Fumetto.

Non so se ci avete mai fatto caso, ma ci sono due tipi di proverbi: quelli basati sul buonsenso e sull’osservazione empirica (Rosso di sera, bel tempo si spera, oppure Chi dorme non piglia pesci) e poi ci sono quelli sulle aspirazioni morali, che a volte secondo me sono più difficili da difendere. L’abito non fa il monaco è una bellissima verità, filosoficamente, ma è anche vero che in generale, se ti vesti bene, chi deve fidarsi di te è più incline a farlo. In inglese questo proverbio ha due equivalenti: per dire che a volte l’apparenza trasandata nasconde qualità umane superiori all’aspetto si dice The clothes don’t make the man, mentre per cautelare dal facile entusiasmo nei confronti di qualcosa di attraente, ma non per forza di valore (un po’ come il nostro Non è tutto oro quel che luccica), si dice You can’t judge a book by its cover.
E in effetti non dovremmo giudicare un libro dalla copertina. Però lo facciamo sempre.
La copertina di un romanzo in prosa ha il diritto, in molti casi, di essere un non sequitur concettuale, perché in molti casi è la sola immagine associata a quel libro, mentre nel caso dei fumetti la responsabilità della copertina è immensa, perché deve essere non discordante rispetto allo stile grafico dell’interno, che il potenziale lettore ha modo di conoscere anche semplicemente sfogliando il volume in negozio, prima di portarlo a casa con sé.
Sfogliare un fumetto che non si conosce dà al potenziale acquirente molte più informazioni di quante non ne dia un romanzo in prosa. Si ha la sensazione di conoscerlo già, ed è per questo che è così importante che la copertina non tradisca le sensazioni che il libro ha trasmesso di primo acchito a chi lo ha preso tra le mani.
Quando è venuto il momento di creare la copertina di Da quassù la terra è bellissima, il più recente romanzo grafico di Toni Bruno, c’era da considerare una serie di problematiche: il libro parla di cosmonauti, di traumi psicologici e della guerra fredda. Cercare di comunicare tutte queste cose in una sola immagine poteva essere un’impresa.
Sapevamo che al centro di tutto ci doveva essere Akim, il cosmonauta, per una serie di ragioni: è uno dei due protagonisti assoluti della storia ed è un personaggio con la cui presenza è facile empatizzare.

Nei fumetti italiani è fondamentale la presenza di una figura umana in copertina. Le copertine simboliche, di solo design, generano meno empatia e meno interesse, con l’eccezione di quelle che abbiano il nome di un autore amatissimo sopra. La rispondenza del contesto della copertina alla trama è relativamente meno importante, ma per quanto ci premesse trasmettere il senso di alienazione che Akim prova dopo la sua missione spaziale, ci dovevamo arrendere al fatto che nel libro non lo si vede mai nello spazio.

Anche la soluzione pregna di pathos emotivo era da scartare: la storia di Toni è emozionante, ma come lo è L’attimo fuggente, non come Aliens. C’era bisogno di trovare un equilibrio tra il mondo da cui Akim è stato traumatizzato (lo spazio) e quello nel quale si sente allo stesso tempo bloccato e fuori posto (la terra).

Dopo un tentativo concettuale (una stanza che potrebbe essere un abitacolo spaziale, ma che in realtà si apre su un normalissimo cortile terrestre) e uno psicanalitico (Akim sulla poltrona di casa, ma nello spazio)

ci siamo resi conto che potevamo usare l’abbigliamento di Akim per dire “spazio” e che potevamo usare lo sfondo per dire “guerra fredda” o almeno “anni Sessanta”.

La stupenda finezza narrativa di questo bozzetto è che la cucina è a gravità zero, ma il solo che sembra attrezzato per il cosmo ha i piedi incollati per terra, perché non riesce a volare. Dal punto di vista contenutistico, c’era tutto quello che volevamo, ma non soddisfaceva la mia regola dei tre metri.

La regola dei tre metri è la teoria provocata dalla mia terrificante miopia: se passo tra gli scaffali in libreria e la copertina di un libro non mi attira da una certa distanza, non ha fatto il suo lavoro e non è colpa mia se ignoro una storia potenzialmente stupenda. Nel prossimo post parleremo un sacco della regola dei tre metri, perché ragioneremo di parametri generali e finiremo per sbatterci contro ogni volta che crederemo di aver evinto una regola per creare buone copertine. Nel caso di questo bozzetto di Toni, non c’era alterazione cromatica o di illuminazione che potesse rendere questo disegno impattante come serviva per assicurare l’attenzione del pubblico tra gli scaffali delle librerie.
Quindi:

Ecco. La sensazione di un crash landing, di un atterraggio imprevisto, dal cosmo direttamente nell’America rurale degli anni Sessanta (che strizzava l’occhio al fatto che Akim è russo, ma Jones è americano, e le due realtà sociali collidono nella storia). La postura fisica di Akim che sembra volersi scusare dell’intrusione. La sensazione di un’entità aliena che trafigge la quotidianità, e che allo stesso tempo trasmette un disagio. C’era bisogno di lavorare sulla posa del personaggio, cosa che Toni ha subito fatto.

E poi c’era bisogno di spostare la staccionata perché ingombrasse meno e liberare spazio perché il logo BAO non avesse scomode tangenze con elementi del disegno. A volte non ci preoccupa mettere il logo in IV di copertina, ma ben più seria della mia regola dei tre metri è la regola dell’un-due-tre, quella che decreta quali tre elementi vengono notati da chi guarda una copertina. Sapevamo che il nome di Toni era poco noto ai più, quindi non sarebbe stato uno degli elementi notati per primi. Sapevamo che si sarebbero visti, nell’ordine, il disegno, il titolo e il logo BAO, del quale i lettori ormai si fidano, soprattutto quando non conoscono già il libro che hanno tra le mani.

Quando ho avuto questa bozza ho capito che il libro al quale Toni aveva lavorato due anni, e lungo tutta la cui lavorazione ero stato al suo fianco, sarebbe stato un successo: perché che era bello lo sapevo da sempre, ma non potevo avere la certezza che i potenziali lettori ci si sarebbero avvicinati. Quando ho fatto vedere questa bozza in redazione ho avuto solo reazioni di entusiasmo. Nessuno ha sollevato dubbi. Toni ha avuto subito luce verde.

Ho voluto cominciare questo lungo discorso sulle copertine con un caso in cui tutto è andato liscio e la visione dell’autore è coincisa con quella dell’editore e della redazione. Ringrazio Toni Bruno per avermi permesso di usare questi bozzetti inediti, e la settimana prossima parleremo di tutto ciò che può andare storto in una copertina. Perché ci sono libri che non parlano di avventura, ma creare la loro copertina è quasi sempre un’avventura.

Dieci motivi per cui hai bisogno di più marketing nella tua vita (editoriale)

Questo post nasce dalla mia frustrazione derivante dall’uso improprio della parola marketing. Poiché chi ama i libri si ritiene un paladino della cultura, in Italia vige la falsa contrapposizione tra opere che si affermano per il loro valore e opere che “sono solo operazioni di marketing”. Quando BAO propone una nuova edizione di un libro molto amato, viene accusata “di farlo solo per il marketing”. Visto che il termine significa, letteralmente, “portare qualcosa verso il mercato”, forse è il caso di spiegare a chiare lettere perché non sia né una tecnica ipnotica implementata la quale voi ignari consumatori non potete fare a meno di comprare qualcosa che in realtà non volete, né soprattutto mera pubblicità.
Eccovi allora dieci motivi per cui, se lavorate in editoria, dovreste volere bene al marketing.

Dieci: Il marketing editoriale si compone principalmente di tre fasi di lavoro: il marketing analitico, che analizza il mercato, le sue tendenze, le aree sature e quelle neglette e vi aiuta a situare l’azienda nel contesto economico esistente; il marketing strategico, che all’interno del mercato di riferimento analizza le tendenze produttive e di acquisto, e permette di domandarsi in cosa si sia diversi dagli altri (e se la risposta non piace, costringe a capire come diventarlo); il marketing operativo, che costringe a domandarsi chi vorrà i libri che si pubblicano, prima ancora di domandarsi come far sì che le persone li vogliano. Situare la propria Casa editrice, le sue ambizioni e i suoi prodotti secondo questa classificazione rende più consapevoli della propria azione produttiva e commerciale.

Nove: Il marketing operativo impone di prendere in considerazione le Quattro P del marketing mix, ovvero Product, Pricing, Placement e Promotion. Per comprendere bene a chi si rivolge un libro non basta sapere di cosa parla e come lo racconta. Bisogna domandarsi che valori produttivi dare all’oggetto-libro, in che fascia di prezzo inserirlo, in che modo situarlo e contestualizzarlo nei canali di vendita e come attuare la promozione, sia a livello commerciale che mediatico. Lo sforzo creativo degli autori diventa efficace socialmente, e quindi economicamente, quando l’editore si pone il problema di connettere in maniera fluida e naturale il prodotto con il suo pubblico di riferimento.

Otto: Parlare di un libro con linguaggio specifico e mirato allerta il suo pubblico di riferimento, rendendolo consapevole dell’esistenza del libro stesso. In una società sempre più stimolata e distratta, oltre che una valida strategia commerciale, si tratta di un vero servizio al lettore. Il marketing non deve mentire sulle caratteristiche di un prodotto, ma spiegare a chi potenzialmente lo potrà amare che quel prodotto esiste, come è fatto e dove trovarlo.

Sette: Ragionando a ritroso dal punto precedente, capire chi sia il pubblico di riferimento di un libro aiuta a scegliere formato, materiali e punto di prezzo, cercando di tenere quest’ultimo al di sotto delle soglie psicologiche che dissuadono dall’acquisto. A volte non si può fare il prezzo ideale (Portugal di Cyril Pedrosa ha venduto molto più di Gli equinozi, il suo lavoro successivo. Questione di qualità delle opere? No. Portugal costa 27 euro, Gli equinozi 33. Ci sono molte pagine di differenza, ma il prezzo sopra i 30 euro ha dissuaso molti acquirenti, solo che era inevitabile, non poteva proprio costare meno) e questo limita il pubblico potenziale di un’opera.

Sei: Il marketing espone il prodotto. Lo sviscera, lo caratterizza, lo racconta. Se un libro è banale, il marketing non può renderlo interessante. Al massimo può parlarne evitando di sottolinearne la pochezza, ma quelle zone d’ombra, le cose non dette, si percepiscono. Perché il marketing lavora sull’emotività del destinatario del messaggio, e se non c’è emozione nel messaggio stesso si sente, il potenziale cliente lo capisce. Quindi il marketing, se applicato con onestà intellettuale, impone di innovare, di parlare solo di cose degne di essere comprate. E questo parametro non è soggettivo.

Cinque: “Bisogna fare solo i libri bellissimi.” Questa frase mi ossessiona da quando abbiamo fondato BAO. Eppure è vera, ed è spiegabile in modo quasi scientifico. I libri bellissimi sono quelli che, una volta finiti, lasciano il lettore con una fortissima voglia di regalarli a una persona cara o di consigliarli appassionatamente e spassionatamente a tutti. Il marketing più efficace è il passaparola, e non lo fa il produttore, ma il prodotto.

Quattro: Poiché il marketing espone la vera natura di un libro e di chi lo produce, ogni volta che le promesse della comunicazione si concretizzano e il lettore si scopre soddisfatto dell’acquisto, il rapporto di fiducia nei confronti di chi ha trasmesso quel messaggio si rafforza. Nella comunicazione commerciale, l’onestà paga, e si tramuta in fedeltà del cliente. Questo si chiama vantaggio cumulativo, ed è un meccanismo virtuoso che migliora il proprio rendimento con il tempo.

Tre: A lungo andare, i messaggi legati ai singoli prodotti diventano un discorso. E in filigrana chi ha ascoltato quel discorso non vede più i libri, ma chi li fa. Questo fa sì che la personalità creativa della Casa editrice diventi importante quanto l’identità degli autori a catalogo e dei libri che fa. Più è focalizzato il messaggio sulla mission della Casa editrice, più è facile che il lettore accolga serenamente e positivamente le sue proposte. Il marchio assume quindi un valore a sé, che prescinde dai prodotti. La sua autorevolezza consente all’azienda di innovare, proponendo prodotti che saranno considerati dal pubblico semplicemente per il fatto che “se quella Casa editrice ci crede, forse lo devo leggere”. Il medium diventa il messaggio, come teorizzava Marshall McLuhan, e il produttore diventa a sua volta parte del valore del prodotto.

Due: In editoria le copertine vengono fatte secondo la teoria dell’un-due-tre. Considerando una bozza di copertina ci si domanda sempre: quali sono i tre elementi che il lettore riconoscerà, che troverà motivanti per l’acquisto? A volte si tratta, nell’ordine, di autore, titolo e immagine di copertina. A volte autore, titolo e logo della Casa editrice. Quando la combinazione vincente è Immagine, titolo e logo, significa che l’autorevolezza del marchio supplisce alla poca fama del nome dell’autore. E questo avviene quando le precedenti pubblicazioni si sono rivelate di alta qualità, e la comunicazione è stata efficace: non basta fare libri belli. Bisogna promettere che saranno belli, spiegare in che modo lo sono, e poi lasciare che il lettore lo verifichi in modo autonomo. Così un logo aziendale diventa un marchio di garanzia.

Uno: Costringersi alla scelta del linguaggio giusto per veicolare i messaggi porta ad affinare la comunicazione e a renderla più efficace. Se questo articolo non avesse avuto il titolo che ha, e non fosse stato organizzato come una lista, molti non lo avrebbero letto. E il libro dell’immagine che ho scelto funziona allo stesso modo: se si fosse intitolato “Elmore Leonard ti insegna a scrivere” molti potenziali lettori si sarebbero semplicemente domandati: “Chi era già, questo Elmore Leonard?” Filistei, lo so, ma basta il titolo giusto ad avvicinare anche loro al pensiero di uno scrittore immenso.

Che è un po’ lo scopo di tutto quello che facciamo qui. Convincere la gente a fidarsi di noi, perché possano conoscere autori e libri che altrimenti avrebbero ignorato. È la parte che più amo del mio lavoro, e non è affatto “solo una tecnica di marketing”.

Guardar nascere un libro

Venerdì scorso ho caricato sulla macchina Gigi Cavenago, il copertinista di Dylan Dog, e Lorenzo Bolzoni, capo grafico BAO, e li ho portati a Mestrino, in provincia di Padova, allo stabilimento delle Industrie Grafiche Peruzzo, a vedere stampare l’edizione BAO di Mater Dolorosa, l’episodio del trentennale di Dylan Dog, scritto da Roberto Recchioni e che Gigi ha disegnato e dipinto in digitale.

Il motivo del viaggio, e della nostra levataccia, era semplice: sapendo che il suo lavoro sarebbe stato originariamente stampato in rotativa su una carta molto porosa, Gigi aveva lavorato per un anno calcolando le masse, le luci, i colori e i contrasti cromatici in modo da cercare di anticipare i problemi di assorbimento dell’inchiostro in fase di stampa che potevano manifestarsi nell’edizione da edicola della storia. A onor del vero quell’albo è stato stampato molto bene, in parte per merito degli accorgimenti di Gigi e in parte perché la tipografia ha saputo compensare le problematiche che erano dietro l’angolo. Lavorare all’edizione da libreria per Gigi era come essere operato di cataratta nell’intervallo di un film e assistere al secondo tempo con la vista in perfette condizioni: rischiava di essere abbacinato dalla resa di stampa. Era necessario che istruisse lui i tecnici della Peruzzo sugli aggiustamenti di colori da effettuare.
Sono stato io a insistere per questo viaggio (me lo sono dovuto ricordare, davanti allo specchio, alle cinque del mattino), perché quando costruiamo un libro ho tre regole: fidati dei materiali che hai scelto, fidati delle persone che li maneggeranno, ma soprattutto fidati dei tuoi occhi. Quella con un tipografo, come ogni relazione che vale davvero la pena, è una storia fatta di costante comunicazione.
Quando siamo arrivati, c’era questo cartello di benvenuto:

E intendo che era stato messo in ogni ufficio dell’azienda. 🙂
Avevo chiesto alla tipografia la cortesia di allestire su due macchine contemporaneamente la stampa di interni e copertine, perché volevo che Gigi potesse valutare più cose nelle ore a nostra disposizione. Loro si sono superati, dedicandoci tre macchine: la Heidelberg da 10 colori per gli interni, e altre due macchine per i risguardi e le copertine.
Per prima cosa Gigi si è fatto spiegare come funzionano le moderne macchine per la stampa offset, guidato dal competentissimo responsabile, Alessandro Levorin:

E poi siamo andati ad analizzare i primi fogli macchina della segnatura numero 1, il primo fascicolo di sedici facciate del libro.

Gigi ha spiegato ai tecnici cosa voleva correggere, e i calamai di stampa sono stati regolati opportunamente. La carta di questa edizione è la Fedrigoni Symbol Matt Plus, una delle più belle patinate opache che abbiamo mai usato, nella versione da 150 grammi al metro quadro.

Ci sono voluti circa duecento fogli di prova per mandare a regime le correzioni, sotto lo sguardo attento del tecnico di macchina Alberto Cusinato.

A quel punto ho chiesto se fosse possibile stampare subito dopo la segnatura numero 1 la numero 3, perché è quella con le scene diurne a Moonlight, le più diverse – cromaticamente – dal tono generale della storia. Ci è stato detto che per terminare le diecimila copie della prima segnatura ci sarebbe voluta circa un’ora, così siamo andati a controllare la stampa dei risguardi.

Poiché si trattava di stampa monocromatica, ci è voluto poco per essere rassicurati dal risultato, e siamo andati a guardar stampare le copertine.

La prima è stata la Variant, che ha richiesto qualche aggiustamento, ma è stata ben presto licenziata con piena soddisfazione da Gigi.

Quando siamo passati alla regular è stato necessario per prima cosa cambiare le lastre di stampa.

Il procedimento è semplice, ma richiede grande precisione, e Gigi e Lorenzo non hanno perso occasione per farselo raccontare nel dettaglio da Fabio Cusinato, geloso custode delle Heidelberg “storiche” della Peruzzo.

Poi la stampa della seconda copertina è iniziata e c’è stato bisogno di domare i valori del giallo. Gigi era ormai perfettamente in sintonia con il procedimento produttivo e ha potuto dare istruzioni precise a Fabio.

A regolazioni effettuate è stato ben lieto di firmare l’approvazione alla stampa sul primo foglio macchina definitivo.

Il tempo di fare un paio di dediche nell’ufficio dei grafici…

… ed è arrivato il momento di andare a controllare i primi fogli in uscita della segnatura 3, con i suoi azzurri intensi.

Questo ha permesso ai tipografi di avere una guida cromatica alla quasi totalità delle casistiche del libro, il che ci ha dato la tranquillità necessaria per fare qualche ultima raccomandazione e poi ripartire, sapendo che il volume sarà rispondente alle aspettative dell’uomo che lo ha disegnato.

La ragione per cui siamo dovuti partire all’alba per arrivare presto in tipografia era semplice: per stampare diecimila copie di questo libro di centosessanta pagine, servivano venti ore di lavoro su tre turni, tra venerdì e sabato. Ora il volume è in legatoria, e il 30 marzo sarà in tutte le fumetterie e librerie d’Italia. E noi sentiamo di aver fatto tutto ciò che potevamo per rendere la visione di Roberto e di Gigi nel modo più fedele, vivido, puro e rispettoso.
E nonostante la levataccia e le occhiaie, è stato un privilegio poter fare le cose per bene, e regalare a Gigi Cavenago l’emozione di veder nascere quelle pagine per la seconda volta, nella loro terza vita, dopo quella sullo schermo del suo computer e quella dell’edizione da edicola.

(Un grazie affettuoso e sincero a Lorenzo Menini e Gianluca Politi, che ci hanno fatto sentire più che a casa, che di “Casa editrice” è senz’altro la nostra parola preferita.)

Il fumetto salverà se stesso

Tutti noi che facciamo i mestieri del Fumetto abbiamo feticci segreti, passioni inspiegabili, piccole manie, guilty pleasure e innocenti perversioni che sono declinazioni della nostra passione diventata professione.
A me piacciono le storie sull’inchiostro.
L’inchiostro di uno dei tatuaggi di Zerocalcare, per esempio, che dice “Comics are gonna break your heart”*, una frase che in Hicksville Dylan Horrocks attribuisce a Jack Kirby.**
Ma anche l’inchiostro di Jeff Smith, che una volta, in visita al Billy Ireland Cartoon Library and Museum, si è visto regalare alcuni pennelli e boccette di inchiostro appartenuti ad Hal Foster e da allora mescola un po’ di quel prezioso pigmento nero a quello che usa lui di solito (“to channel some of Hal’s juju” mi raccontò, come se fosse l’ingrediente segreto di una formula magica).
Oppure l’inchiostro preferito di Toni Bruno, tagliato con quello per i tatuaggi dei cani di quando lavorava al canile, per un misto di affinità spirituale, senso di appartenenza e – dice – favolosa indelebilità.
O il “Nero Tex Fumetto”, l’inchiostro (sviluppato apposta per la Bonelli cinquant’anni fa e da allora brevettato dal fabbricante) con il quale una volta Paolo, il tecnico di macchina di una delle tipografie partner di BAO, Aquattro di Chivasso, nel torinese, salvò la tiratura di un nostro libro, le cui sfumature a carboncino non ne volevano sapere di venire stampate a dovere, con il fusto dell’altra marca.
Eppure per questo post ho scelto una foto d’epoca dei serbatoi del Pelikan 4001, nella vecchia fabbrica alla periferia di Hannover. Il 4001 è un tradizionale, amatissimo inchiostro da calligrafia.
Perché il Fumetto, vi piaccia o no, è scrittura.
Badate, non sto dicendo che la parte testuale sia l’identità del Fumetto. Sto proprio dicendo che il Fumetto, nel suo complesso, è scrittura. E per questo ha dignità pari a ciò che si considera “scrittura” nell’accezione tradizionale.

Emile Bravo, uno degli autori che BAO ha pubblicato per primi, e tra quelli che hanno più titoli nel nostro catalogo, una volta, mentre lo guardavamo dedicare per il pubblico le copie del suo premiatissimo Mia mamma (è in America, ha conosciuto Bufalo Bill), ci disse che lui disegnava sempre lo stesso soggetto, nelle dediche, per ribadire silenziosamente che non era venuto per decorare un certo numero di copie del suo libro, ma per incontrare un certo numero di lettori. “Il fumetto è calligrafia”, ci diceva. “Da piccoli sappiamo tutti disegnare, ma spesso disimpariamo, perché gli adulti ci spronano a scrivere, attività che considerano matura ed elevata, e a smettere di disegnare, pratica che considerano infantile, puerile.” Sosteneva che era per via del fatto che quasi tutti dimentichiamo di aver saputo disegnare che guardiamo chi disegna davanti ai nostri occhi come se si trattasse di un prestigiatore. Mia mamma vinse il Deutscher Jugendilteraturpreis, la più alta onorificenza tedesca per la letteratura per l’infanzia, un premio solitamente assegnato a opere in prosa.
Insomma, ci hanno abituati che se una cosa è disegnata deve valere meno di una cosa solamente scritta. Come se le immagini fossero un ausilio per la comprensione, qualcosa che serve a menti semplici, incapaci di evocarne semplicemente leggendo le parole. Come il foglio per le procedure di emergenza a bordo degli aerei. Qualcosa che non deve poter lasciare spazio a equivoci. O alla fantasia.

Pensate come doveva sentirsi frustrato Will Eisner, che aveva sempre saputo quanto valesse il Fumetto come mezzo di espressione, al punto che era stato un pioniere del diritto d’autore, e in assoluto il primo autore a ottenere di tenere per sé i diritti di un personaggio (The Spirit) che aveva creato per gli inserti a fumetti dei quotidiani. Nel 1978, quando aveva finito Contratto con Dio, l’idea di sentire il suo lavoro etichettato come una storia per bambini scemi che avevano bisogno delle figure per capire la trama lo doveva irritare non poco, così si è inventato una definizione cui attribuiva abbastanza gravitas da far rispettare il suo lavoro: graphic novel. Una parte del mondo ha abbracciato quella definizione, dopo essersela rigirata in bocca per circa un decennio, per quello che è: un formato editoriale di storia a fumetti. Un’altra parte… non l’ha presa molto bene.

Una digressione: nel 1969 gli Who pubblicarono un doppio vinile intitolato Tommy. Tutte le canzoni erano parte dello svolgimento di un tema comune. È probabile che conosciate la traccia più nota del disco, Pinball Wizard, e il fatto che la conosciate anche se non è stata la sigla d’apertura di nessuna serie di CSI è segno dell’importanza di quel disco che, per la sua natura di omogeneità tematica gli Who definirono un concept album. Che io sappia, nessuno tirò loro dei sanpietrini dicendo Chiamatelo disco, non quelle definizioni da fighetti che si vergognano di fare musica!

Ora, mentre noi, qui dentro al mondo del Fumetto litighiamo per decidere come dobbiamo chiamare i vari tipi di storie, all’esterno ancora ci guardano come se fossimo i suddetti bambini lenti di comprendonio.

Un paio d’anni fa un importante sito di vendita online ci propose di investire in un grande banner pubblicitario nella loro homepage dei libri. Un banner above the fold, definizione mutuata dal mondo dei quotidiani per indicare uno spazio pubblicitario molto visibile perché sta “sopra la piega” (dei giornali). Per un paio di settimane, costava come un paio di automobili.
Io avrei potuto spiegare che non abbiamo un budget pubblicitario di quell’entità per due anni, figuriamoci per due settimane, ma mi limitai a far notare che in quel periodo, secondo le nostre stime, circa il 60% dei lettori di narrativa in Italia considerava ancora impensabile leggere un libro a fumetti. La percentuale, secondo me, era scesa di molto dagli anni precedenti, ma investire in quel banner pubblicitario sarebbe significato che comunque sei persone su dieci tra quelle che lo avrebbero visto avrebbero decretato mentalmente che non valeva la penna passarci sopra il cursore e cliccare.
Il nemico da battere è questo.

Possiamo trascorrere altri decenni a dibattere sulla definizione di graphic novel, consumare inutili scissioni interne, convocare congressi e invocare primarie del Fumetto e intanto consegnare il Paese nelle mani dei lettori di Fabio Volo, oppure possiamo usare il graphic novel come il cavallo di Troia che è, e portare sotto agli occhi di un prezioso bacino di lettori la forma più eclettica che ci sia di narrazione a fumetti, e abituare legioni di niubbi alla nostra abituale dieta culturale, salvando probabilmente così un comparto, editoriale e culturale, che per troppo tempo ha creduto di poter prosperare in una nicchia che diventava ogni anno più piccola.

Un paio di settimane fa ero a pranzo con Giancarlo De Cataldo, magistrato e scrittore, e si parlava di storie. Lui constatava come fosse difficile capire in che direzione puntare, in un mondo in cui coesistevano cose scritte divinamente, come The Wire, la serie TV creata da David Simon, e [inserire qui titolo di insulsa fiction poliziesca]. “Se provi a scrivere The Wire ti alieni una grossa fetta di pubblico, che troverà il tuo lavoro troppo alto e pretenzioso, ma se provi a scrivere [inserire qui titolo di insulsa fiction poliziesca] dovrai banalizzare le tue idee e le tue intenzioni.” Il dilemma, nella nostra conversazione, era pertinente ed esposto in maniera acuta, ma mi sono permesso di suggerire che se gli autori di [inserire qui titolo di insulsa fiction poliziesca] e di tutti i suoi epigoni provassero semplicemente a non banalizzare il linguaggio, piano piano darebbero agli spettatori gli strumenti critici per capire The Wire.

Ecco, nel mondo del Fumetto è il contrario: un sacco di nuovi lettori si stanno avvicinando alla forma più indisciplinata, complessa e variegata per stili visuali e narrativi del Fumetto, cioè il romanzo grafico, e dopo il primo contatto ne vogliono ancora. Certo, potranno tornare in libreria e cercare nei pressi del primo libro a fumetti che li ha folgorati, ma un certo numero di loro prima o poi finirà anche in fumetteria e in edicola. E il mondo del Fumetto è ricchissimo di prodotti solo formalmente meno complessi e impegnativi la cui qualità narrativa è però altissima. I prodotti a fumetti seriali in Italia sono BEN più soddisfacenti e intelligenti di qualunque [inserire qui titolo di insulsa fiction poliziesca].

Ecco perché credo che il futuro parta dalle librerie, ma che non finirà lì. Ecco perché ritengo arricchente e fondamentale l’ibridazione dei generi, dei formati, la contaminazione tra il gusto dei lettori già fidelizzati e quello – nascente – dei nuovi lettori. E per ogni volta in cui qualcuno in televisione cercherà di affibbiare definizioni astruse a un libro a fumetti proprio per non dire la parola “fumetti” noi la diremo con forza e con dignità, perché ora sappiamo di poter portare al mondo della cultura qualcosa di degno, di vitale e di insostituibile (inutile parlare del mondo dell’intrattenimento puro, nel quale la qualità dei fumetti – di praticamente tutti i fumetti – svetta sopra buona parte dell’offerta generalista, stampata o audiovisiva). Basta che cominciamo tutti a usare il tempo che finora abbiamo dedicato a litigare sulle definizioni per fare proselitismo verso l’esterno. E prossimamente dedicherò un post proprio a cosa possono fare tutti quelli che di Fumetto vivono o fruiscono per contribuire all’ampliamento del lettorato.
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* In realtà Zerocalcare si è addormentato e non ha potuto fermare la tatuatrice che, andando a memoria, ha scritto “Comics are gonna break MY heart”, una frase meno storicamente corretta ma molto autoflagellante e, quindi, perfetta per il soggetto che se l’è fatta scrivere addosso. 🙂

** Quando abbiamo incontrato Dylan al TCBF del 2012, se ben ricordo, Zerocalcare mi chiese di chiedergli se la frase fosse vera, perché non voleva tatuarsi un falso storico. Dylan ci ha confermato che Kirby l’avrebbe detta all’illustratore James Romberger, che gli aveva mostrato il suo portfolio. Conoscendo il lavoro di quest’ultimo, pieno di passione ma assolutamente inadatto al fumetto mainstream, l’ho trovata perfettamente plausibile.

Parlare chiaro per conquistare la fiducia dei lettori

Quando abbiamo iniziato l’avventura di questa Casa editrice, oltre sette anni fa, c’erano una cosa che non sapevamo e una che sapevamo benissimo. Non sapevamo che non avremmo mai pubblicato cinque libri all’anno, come ci eravamo detti scrivendo i primi titoli che avremmo voluto tradurre sul retro dello scontrino di una birreria della Grand Place di Bruxelles; sapevamo però che la qualità che avevamo in mente per i nostri libri non sarebbe servita a nulla, se non fossimo stati in grado di farli arrivare tra le mani dei lettori. C’era dunque bisogno di raggiungerli, quei lettori, e c’era una sola cosa che potevamo dare loro senza costringerli a comprare nulla: qualità nell’informazione su ciò che facevamo.

Ci eravamo dati da subito alcune regole che, con il senno di poi, non sapevamo ancora che avrebbero influenzato profondamente il nostro modo di lavorare.
Non avremmo mai mandato newsletter. Volevamo rimanere sempre una fonte di informazione gradita e positiva, per i lettori, mentre sapevamo che dal momento in cui si riceve la prima newsletter, anche se ci si è iscritti volontariamente alla mailing list, la si considera spam.
Avremmo usato la pagina Facebook come organo di informazione principale. Da una parte c’era il rischio di dover ripetere certe informazioni più volte, ma per sapere qualcosa su noi o i nostri progetti i lettori sarebbero dovuti venire a cercarci, sulla pagina, e far compiere un’azione a un potenziale cliente è un primo passo verso un acquisto.
La crescita della nostra platea di pubblico sarebbe stata organica, non alterata da campagne promozionali. Avevamo letto che un negozio Ikea di Malmö, in Svezia, aveva chiesto ai fan della propria pagina di taggarsi sui mobili nelle foto che postava, e in cambio li avrebbero avuti in omaggio. Questo faceva apparire le foto della pagina aziendale sulle bacheche dei fan, costituendo di fatto un endorsement molto forte, e un’altra azione dal cliente verso l’azienda. Da sempre, regaliamo due copie di ogni nostro libro, quando arrivano in redazione le tirature, con questo sistema. È anche un ottimo modo per ricordare ai visitatori della pagina che la data di uscita dei libri che stanno aspettando si avvicina. Questa tecnica ci è stata copiata da un numero enorme di Case editrici, lo scrivo con il sorriso, visto che non era farina del nostro sacco, e con un certo orgoglio, perché per noi è stata una svolta comunicativa.
Il tone of voice delle nostre pagine social sarebbe stato amichevole, onesto e autorevole. Sulla pagina Facebook BAO si risponde alle domande dei visitatori dalle otto del mattino all’una di notte. L’account Instagram mostra anticipazioni di titoli in lavorazione, mentre con Twitter si informa su eventi, presentazioni, e si risponde ad altre domande dei lettori. Il tutto è gestito internamente, direttamente da noi, non da un’agenzia di comunicazione esterna.

La crescita da zero della nostra notorietà non è stata fulminea, proprio perché le nostre premesse si basavano su una lenta propagazione della reputazione che intendevamo costruire pubblicando libri di alta qualità. Diciamo che ci abbiamo messo un anno circa per essere pienamente soddisfatti della resa tecnica dei nostri volumi, e due per cominciare a sentire un trend preciso e identificabile nella crescita del consenso con il pubblico. Sono stati due anni nei quali abbiamo sperimentato sulla nostra pelle i sistemi di comunicazione e abbiamo imparato ad ascoltare il nostro pubblico per capire cosa volesse, anche se non lo abbiamo sempre accontentato.
Piano piano sono diventati importanti alcuni fattori che avevamo imposto fin dall’inizio.
La qualità dei materiali nei nostri libri, progettati senza compromessi, a costo di erodere i margini di profitto (al quarto anno abbiamo potuto iniziare a razionalizzare, studiando più attentamente il progetto economico di ogni libro, ma senza dover abbassare la qualità perché a quel punto erano cresciute le tirature, e potevamo strappare prezzi migliori ai fornitori senza scendere a compromessi sui materiali) ci stava facendo apprezzare dai lettori.
Lo zoccolo bianco con la testa del nostro logo, Cliff, in calce a ogni dorso dei nostri volumi, che avevo voluto perché sono miope come una talpa e volevo vedere dov’erano i nostri libri sugli scaffali delle librerie, stava diventando un punto di riferimento anche per tanti altri, magari meno miopi di me, e aggiungeva un valore collezionistico che ha reso “lo scaffale BAO” una delle foto in cui più spesso veniamo taggati su Instagram, per esempio.
La scelta dei titoli che pubblicavamo, suddivisi tra importazioni di pregio e “libri che non ti aspetti”, al punto che negli anni è nato il luogo comune “ho fatto un libro strano, mandiamolo alla BAO” che a volte rende molto strano il contenuto della casella di posta della redazione. Abbiamo sempre infuso nelle proposte di ogni anno editoriale una certa percentuale di progetti che sfuggivano alle definizioni di genere, senza alcuna certezza che avrebbero venduto bene, ma che contribuivano a rafforzare l’identità della nostra azienda pur nella necessaria eterogeneità di titoli che annunciavamo. Ecco, questa cosa è importante: vedevamo altre case editrici con cataloghi eterogenei, e non volevamo che il nostro potesse mai sembrare composto alla cieca, velleitariamente, senza pianificazione o un filo conduttore. Paradossalmente, il nostro elemento di coerenza negli anni sono stati i libri “strani”, non per forza coraggiosi, ma probabilmente incoscienti. A volte, imprevedibilmente, hanno anche venduto davvero bene. Sul perché, che è qualcosa di fondamentale e non scontato, ci torniamo tra poco.

Qual era lo scopo di questo meticoloso lavoro sulla percezione dall’esterno della nostra brand identity? Diventare un elemento ricorrente nella vita quotidiana delle persone che, potenzialmente, potevano diventare nostri lettori e arricchire l’esperienza di acquisto e lettura di chi già lo era.
Con il tempo, si è reso necessario farlo anche usando mezzi esterni, e questo ci ha portati a fare una considerazione: il lavoro sulla stampa e sui media è importante, ma è altrettanto vitale far parte del panorama mentale quotidiano delle persone. Il web è molto più pervasivo, più centrale nelle interazioni sociali e culturali di quanto non lo siano giornali e riviste, in questi anni. Ecco perché abbiamo sempre dato importanza e attenzione ai blog letterari, per esempio, e ai siti di settore, dotandoli di anteprime, inviando libri per recensioni, organizzando blog tour che creano un reale engagement attivo da parte dell’utenza, magari mediante un giveaway, che consolida ulteriormente il rapporto editore-lettore, visto che spesso la ricompensa consiste in copie autografate e con dedica, o disegni originali degli autori dei libri di cui si parla.
La posta in gioco è potenzialmente alta, perché se si parla regolarmente di fumetto diventa normale cercarne, fruirne, e man mano che l’utenza dei canali specializzati si amplia e gli scaffali delle librerie generaliste si popolano di sempre più titoli a fumetti, il mercato cresce, sì, ma in esso si affermano solo i prodotti più forti, più convincenti. La reputazione che le strategie mediatiche costruiscono viene messa alla prova dei fatti, perché la concorrenza è tanta, come è giusto che sia.

E allora come si fa a costruire qualità? Inutile dire c’è una componente ineffabile nel procedimento: se un libro meriti di essere pubblicato e, di conseguenza, letto, è qualcosa che si può intuire, ma non sapere per certo. Un editore nel quale convivano passione e competenza (in proporzioni variabili ma commensurabili) sa come scegliere i titoli da pubblicare, ma non è detto che sappia portarli al successo. Ogni passaggio dal progetto iniziale all’uscita di un libro è un segmento, che va da un punto di partenza a uno di arrivo: dall’intenzione di pubblicare all’offerta da fare all’autore; dal soggetto alle tavole finite; dal progetto grafico ai file da mandare in tipografia; dalla cartella stampa agli articoli/recensioni/passaggi televisivi; dall’uscita alle fiere/presentazioni/tour promozionali e via dicendo. Perché ciascun segmento sia efficace, oltre a dover essere seguito da persone competenti, è necessario che tutti i segmenti siano adiacenti e consecutivi, che portino, insomma, in una stessa direzione. Qui in BAO facciamo così: dal momento in cui firmiamo il contratto per un titolo coinvolgiamo nel progetto subito tutti: così i grafici possono farsi un’idea di cosa dovranno portare al tavolo per rendere unico quel libro, il responsabile commerciale si renderà conto delle somiglianze (spurie, ma utili per spiegarsi con la rete promozionale) tra quel libro e altri che sono stati promossi e venduti negli anni precedenti (i cosiddetti gemelli), l’ufficio stampa comincerà a capire come approcciare la comunicazione verso i media, dati l’autore, i temi, la tipologia del progetto. Insomma, quando quel libro sarà pronto ad andare in stampa, noi lo avremo già virtualmente venduto a moltissime persone, perché saremo stati noi a far sapere loro che quel libro esisterà, e a convincerli che lo desiderano.

Qualche paragrafo fa ho accennato al fatto che di tanto in tanto siamo piacevolmente sorpresi dalle buone vendite di libri che abbiamo pubblicato senza aspettarci nulla da loro se non il loro essere “molto da BAO”. Il motivo per cui quei libri vendono è soprattutto dovuto al fatto che ormai i lettori si fidano di noi. In seconda battuta, quando scoprono che il libro, per quanto strano e difficile da inquadrare in poche parole, è anche molto bello e ben realizzato, quella fiducia viene confermata e l’atto di fede di comprare un libro BAO pur non sapendone niente potrà prodursi nuovamente, in futuro. Questa è la cosa più magica che ci succeda, davvero, ed è dovuta al fatto che siamo riusciti a convincere moltissime persone a spendersi in prima persona per parlare di ciò che facciamo.
Quando dicevo che i blog letterari hanno, a un certo livello, più capacità di penetrazione nelle coscienze dei giornali, non era certo disistima per la carta stampata. Ma così come se un inviato di guerra vi racconta il conflitto tra i curdi e l’ISIS vi pare una cosa normale, mentre se ci va Zerocalcare diventa un evento eccezionale, i lettori sanno che i recensori fanno quello di mestiere: recensiscono. Mentre se una persona normale, la cui passione la spinge a scrivere di ciò che ama leggere, parla di un fumetto BAO, chi legge quell’endorsement ci fa caso, prende nota, probabilmente alla prossima visita in libreria ci cercherà tra gli scaffali.
Da chi si tagga sulle foto dei libri adagiati sul parquet del nostro ufficio per averne una copia in omaggio a chi posta la propria libreria su Instagram, fino a chi scrive lunghi articoli per dire quanto ha amato Il porto proibito, il coinvolgimento diretto delle persone è il motivo per cui i lettori si fidano di noi, per cui sempre più lettori si fidano di noi. Non era qualcosa che potevamo sapere per certo all’inizio, ma lo volevamo fortemente. Se c’è stata una strategia, è stata quella della coerenza. E ora la qualità parla per noi, e lo fanno anche i lettori, ed è bellissimo leggerli e ascoltarli, ve lo confesso.

La settimana prossima parliamo di calligrafia, ma non di lettering. 🙂