Ma quanto mi costi?

Il prezzo di vendita di un volume a fumetti è un ottimo spunto per riflettere sui costi dell’editoria e sulla ripartizione degli utili. Se vi è mai capitato di pensare che un libro fosse “troppo caro” è possibile che abbiate avuto ragione, ma è anche probabile che non sapeste diverse cose su come si è arrivati a decidere il prezzo al pubblico del volume in questione.

Un libro a fumetti si vende in quattro ambiti, normalmente: nelle fumetterie, nelle librerie cosiddette “di varia” (ma io preferisco chiamarle “generaliste”), alle fiere e sul sito dell’editore, se è dotato di uno shop online.
Al distributore per le fumetterie l’editore vende i libri con uno sconto tra il 50 e il 55%. Hoplà! Metà del prezzo di vendita se n’è andato come per magia, in un colpo solo. La cosa buona è che, il più delle volte, quella vendita è in conto assoluto, ovvero senza diritto di reso, pertanto sono vendite certe, finali.
Al distributore per le librerie generaliste l’editore accorda uno sconto composto da: sconto al libraio + percentuale per il promotore librario che ha convinto il libraio a ordinare quei libri + diciamo tra il sette e il dieci percento del prezzo di copertina come costo distributivo. Il totale arriva spesso a sfiorare il 60% del prezzo di vendita. E si tratta di copie vendute con diritto di reso, quindi non è detto che a un ordine corrisponda una vendita finale, certa, di pari valore.
Alle fiere e nella vendita diretta online il prezzo di vendita è intaccato da costi fissi come noleggio dello stand, costi di imballaggio, spese di spedizione.
Ecco, ho detto la parolina magica: costi fissi. Perché ce ne sono anche di variabili, che contribuiscono a determinare il prezzo di un libro. Tra quelli fissi ci sono, per esempio, il costo del personale della Casa editrice che si occupa della lavorazione a livello editoriale (traduzione, revisione, grafica) e l’affitto e le utenze della sede in cui quelle persone lavorano. Tra quelli variabili ci sono per esempio i diritti pagati all’autore del libro e il costo della stampa (influenzato dalla tiratura).
Analizziamo queste due voci, che influenzano fortemente il prezzo di vendita di un libro.

All’autore (o comunque agli aventi diritto) di un libro si riconosce solitamente un anticipo sul diritto d’autore così stabilito: a fronte del prezzo di vendita previsto per il libro e della tiratura minima che l’editore prevede di stampare, si riconosce una percentuale, diciamo l’8%, che è abbastanza tipico nel settore del fumetto, sul prezzo di vendita di ogni copia stampata.
Per esempio: se intendo stampare duemila copie di un libro che si venderà a venti euro e l’autore ha diritto all’8%, l’anticipo sarà calcolato sulla base di 2.000 x 20 = 40.000 x 8% = 3200 euro.
Ora, abitualmente l’anticipo non dovrebbe mai arrivare a coprire il 100% della tiratura, perché anche soltanto calcolando le copie fallate o rovinate in spedizione e le copie omaggio o inviate alla stampa per motivi promozionali, è impossibile vendere il 100% di una tiratura, quindi per un progetto del genere diciamo che qui da noi potremmo arrivare a offrire un anticipo basato sul 70% della tiratura, quindi 3200 x 70% = 2240.

La stampa, che per l’editore è un costo variabile perché dipende dalla tiratura totale che, nella sua vita in catalogo, un libro avrà (e che si spera non si limiti alla prima edizione), per il tipografo ha delle componenti fisse, dette costi di avviamento, che riguardano i suoi costi di personale, uso dei macchinari, manutenzione e via dicendo.
Ora, le tirature nel mondo del fumetto spesso non sono molto alte. Scendere sotto le duemila copie significa incorrere in costi di avviamento che incidono enormemente sul costo/copia dei volumi, a prescindere da quanto possano essere semplici o di foliazione esigua. Tenete presente che normalmente il costo di stampa di una copia non dovrebbe incidere sul prezzo di vendita per più di un decimo. Il costo ideale è un quattordicesimo del prezzo di vendita. Noi non ci arriviamo nemmeno con le tirature più alte dei libri di Zerocalcare, a questa proporzione. In soldoni significa che spesso stampare un libro a fumetti costa un settimo, un sesto del suo prezzo di vendita, il che erode ulteriormente il margine di profitto dell’editore.
Bisogna inoltre considerare che, nel nostro campo, questi due costi variabili si comportano, nei bilanci delle Case editrici, fastidiosamente come costi fissi: poiché l’autore deve pur pagare le bollette e mangiare, mentre il suo libro si vende, è opportuno corrispondergli un anticipo, appunto e la tiratura va pagata tutta, alla scadenza della fattura del tipografo, non mano a mano che i libri si vendono. Forse solo nel caso del print on demand il costo di stampa è veramente variabile.

Detto questo, come si può decidere il prezzo al quale è opportuno vendere un libro? Si può fare il cosiddetto “conto della serva”, ovvero sommare i costi che abbiamo elencato, dividerli per il numero di copie che si intende stampare, applicare un opportuno ricarico e fare il prezzo, oppure lo si può fare il prezzo giusto.
Il prezzo giusto è il massimo prezzo che l’editore ritiene che l’acquirente pagherebbe per quel volume. Un prezzo più alto verrebbe ritenuto iniquo dagli acquirenti, che non comprerebbero il libro. Un prezzo più basso sarebbe irresponsabile nei confronti di librai, promotori, distributori e dello stesso editore, perché costringerebbe a un guadagno più basso a parità di costi di lavorazione e manipolazione dell’articolo.

E come si fa a capire qual è il prezzo giusto? Diciamo che il vostro libro ha dieci centesimi di secondo per guadagnarsi l’Attenzione di una persona che passa tra gli scaffali di una libreria. Se ce la fa, la sua copertina, le componenti più superficiali della sua confezione, faranno avvicinare quella persona, perché ne desteranno l’Interesse. La qualità dell’edizione e probabilmente i nomi degli autori, la bellezza dei disegni faranno provare al potenziale acquirente il Desiderio di possedere quell’oggetto. Se lo girerà per scoprirne il prezzo sarà passato all’Azione: avrà già deciso che vuole quel libro. E sta all’editore assicurarsi che il numero scritto nel fatidico angolino non lo faccia desistere da quel proposito.
Vi ho appena descritto il principio pubblicitario dell’A.I.D.A., che bene o male governa la vita di noi editori, facendoci sperare che quando avete i nostri volumi tra le mani pensiate sempre “Okay, il prezzo è giusto”.

Nel prossimo post riguarderemo questa situazione dal punto di vista dell’autore, sperando che sia più clemente nell’avanzare le sue giuste pretese nei confronti dell’editore. Grazie per aver letto fin qua!